How much money should a promotional email marketing campaign really cost?

Resumo

Quanto é que realmente deve custar uma campanha promocional de email marketing? Actualmente, o cenário empresarial encontra-se em permanente mutação, devido à crise mundial, e à procura cada vez mais exigente por parte dos clientes. Se, por um lado, a crise e, a consequente diminuição de receitas, obrigam os anunciantes a encontrarem novas formas de publicidade, com mais impacto e, inevitavelmente, mais baratas e eficientes; por outro lado, o consumidor tornou-se mais sensível. Este cenário, acompanhado pelo boom da Internet, causou alterações nas negociações entre anunciantes e agências, levando à criação de novas formas de promoção capazes de ajudar o cliente a triunfar neste ambiente de rápida mudança. O email deixou, assim, de ser uma mera ferramenta de comunicação, passando a ser uma das formas mais utilizadas pelos anunciantes para interagir com potenciais consumidores. Posto isto, a questão que se impõe encontra-se relacionada com os preços que têm vindo a ser cobrados pelas campanhas de email marketing. Assim, a presente dissertação visa perceber como é que os preços das campanhas de email marketing são determinados e que factores as agências têm em consideração e pensam ser cruciais na determinação destes preços. Neste sentido, várias questões de pesquisa são elaboradas a partir de uma revisão bibliográfica detalhada. Posteriormente, são conduzidas entrevistas a vários actores da indústria da publicidade em Portugal, incluindo agências de meios, agências especializadas em marketing digital e anunciantes. Através destas entrevistas procura-se perceber o mercado português de emails, assim como concluir sobre o impacto de certas variáveis na determinação dos preços das campanhas de email. Por fim, uma análise multivariada é desenvolvida de forma a perceber a correlação entre as variáveis obtidas através das entrevistas e os preços praticados. A partir dos resultados obtidos, conclui-se que a indústria portuguesa de emails é caracterizada por fortes assimetrias de informação, sendo que os preços cobrados parecem não estar em equilíbrio: a oferta de publicidade tende a ser superior à procura. De facto, a forte ameaça à entrada de novos players; a existência de diversos substitutos; o forte e o baixo poder negocial dos compradores e dos ESPs, respectivamente, e a concorrência crescente parecem explicar este fenómeno. As agências em Portugal cobram os preços das campanhas de email em função das expectativas de negócio, dos preços que têm praticado no passado e, considerando, o que a concorrência aplica. Além disto, o tamanho do anunciante, o número de campos existentes na página de submissão de dados e a tipologia destes campos (nível de confidencialidade), tal como o objectivo da campanha (nível de persuasão) parecem ser as principais variáveis que explicam o preço cobrado pelas campanhas de email em Portugal.

Data de atribuição	18 jul. 2014
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Isabel de Almeida Costa (Supervisor) & Fernando Santos Jorge (Co-Orientador)