How scarcity messages influence consumers’ willingness to pay

: the mediation effect of perceived exclusivity

Resumo

Mensagens de escassez são estratégias de marketing conhecidas por aumentarem vendas e lucros. As mais conhecidas são as edições limitadas, especiais e sazonais, normalmente associadas à indústria de luxo. Na mente dos consumidores, os preços altos são justificados por sentimentos hedónicos. Num contexto de Bens de Consumo, esta investigação pretende entender como as mensagens de escassez influenciam a disponibilidade de compra, considerando o efeito mediador da perceção de exclusividade. A pesquisa começou por um grupo de foco, cujos resultados permitiram escolher a indústria do chocolate, bem como a criação e confirmação dos quatro estímulos de chocolates da marca imaginária “Fenice”, representantes da edição limitada, especial, sazonal e normal. O estudo principal residiu num questionário online para recolher dados mais abrangentes, tendo sido executada uma análise quantitativa através do IBM SPSS Statistics. Os resultados mostram que as mensagens de escassez aumentam a disponibilidade de compra dos consumidores, tendo edições limitadas o maior impacto, seguidas das edições regulares, especiais e sazonais. Também foi concluído que a perceção de exclusividade influencia positivamente a relação entre mensagens de escassez e disponibilidade de compra. Relativamente a estudos futuros, as edições sazonais podem ser exploradas mais detalhadamente, bem como o seu impacto na disponibilidade de compra.

Data de atribuição	3 fev. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo Romeiro (Supervisor)