How the country-of-origin effect influence portuguese consumers’ perceptions and behaviours
: the case of «Portugal sou eu» campaign

  • João Melo de Matos Salazar Braga (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

Os países do mundo competem entre si para se tornarem agentes influentes nas suasesferas económicas e culturais. Deste modo, comportam-se como marcas – estas competem igualmente entre si para alcançarem o sucesso comercial e para aumentarem o seu valor de mercado: constroem campanhas e implementam estratégias de comunicação que os promovem internacionalmente, de forma a captar investimento estrangeiro, sobretudo. Contudo, da mesma forma que existem marcas com mais ou menos valor do que outras, também existem países com mais ou menos valor do que outros, na medida em que nem todos beneficiam do mesmo nível de popularidade. Assim, os países, tal como as marcas, precisam de comunicar os seus melhores atributos, que podem ser de natureza económica, cultural, política, ou técnica, com os consumidores nacionais e internacionais, de forma a criarem autênticas nation brands, favoravelmente associadas a uma ideia de qualidade. No entanto, este não é um desafio fácil, visto que, à partida, os países com as economias mais fortes e que apresentam uma força cultural mais intensa superam os países que contam com mercados mais fracos. O programa Portugal Sou Eu, cujo objetivo principal é fazer com que os consumidores nacionais comprem produtos e/ou serviços de origem portuguesa, através da promoção do país de origem, parece aproximar-se destas estratégias – já que uma das metas do programa passa por criar a marca Portugal, ou seja, uma nation brand portuguesa que possa ser diretamente associada a uma ideia de marca de qualidade, na qual os cidadãos portugueses, como consumidores nacionais, podem confiar. Este relatório de estágio propõe-se a analisar a relação atual entre os consumidores portugueses e o programa Portugal Sou Eu. Neste contexto, foi analisado um caso de estudo, de forma a compreender de que forma é que os consumidores nacionais veem, não só os produtos e/ou os serviços portugueses no general, como aqueles que fazem parte da iniciativa Portugal Sou Eu. O objetivo deste estudo passou por estudar o modo através do qual o programa alterou os níveis de etnocentrismo dos consumidores portugueses. De um modo geral, os consumidores nacionais valorizam os produtos e/ou os serviços que tenham origem nacional, nomeadamente aqueles que, no estrangeiro, difundem o país, como o vinho, por exemplo. Contudo, uma grande fatia da população parece não saber da existência deste programa. Aqueles que sabem o que é o Portugal Sou Eu tendem a valorizá-lo, achando-o importante para a economia nacional. Os consumidores portugueses reconhecem que programas como o Portugal Sou Eu são de elevada Os países do mundo competem entre si para se tornarem agentes influentes nas suasesferas económicas e culturais. Deste modo, comportam-se como marcas – estas competem igualmente entre si para alcançarem o sucesso comercial e para aumentarem o seu valor de mercado: constroem campanhas e implementam estratégias de comunicação que os promovem internacionalmente, de forma a captar investimento estrangeiro, sobretudo. Contudo, da mesma forma que existem marcas com mais ou menos valor do que outras, também existem países com mais ou menos valor do que outros, na medida em que nem todos beneficiam do mesmo nível de popularidade. Assim, os países, tal como as marcas, precisam de comunicar os seus melhores atributos, que podem ser de natureza económica, cultural, política, ou técnica, com os consumidores nacionais e internacionais, de forma a criarem autênticas nation brands, favoravelmente associadas a uma ideia de qualidade. No entanto, este não é um desafio fácil, visto que, à partida, os países com as economias mais fortes e que apresentam uma força cultural mais intensa superam os países que contam com mercados mais fracos. O programa Portugal Sou Eu, cujo objetivo principal é fazer com que os consumidores nacionais comprem produtos e/ou serviços de origem portuguesa, através da promoção do país de origem, parece aproximar-se destas estratégias – já que uma das metas do programa passa por criar a marca Portugal, ou seja, uma nation brand portuguesa que possa ser diretamente associada a uma ideia de marca de qualidade, na qual os cidadãos portugueses, como consumidores nacionais, podem confiar. Este relatório de estágio propõe-se a analisar a relação atual entre os consumidores portugueses e o programa Portugal Sou Eu. Neste contexto, foi analisado um caso de estudo, de forma a compreender de que forma é que os consumidores nacionais veem, não só os produtos e/ou os serviços portugueses no general, como aqueles que fazem parte da iniciativa Portugal Sou Eu. O objetivo deste estudo passou por estudar o modo através do qual o programa alterou os níveis de etnocentrismo dos consumidores portugueses. De um modo geral, os consumidores nacionais valorizam os produtos e/ou os serviços que tenham origem nacional, nomeadamente aqueles que, no estrangeiro, difundem o país, como o vinho, por exemplo. Contudo, uma grande fatia da população parece não saber da existência deste programa. Aqueles que sabem o que é o Portugal Sou Eu tendem a valorizá-lo, achando-o importante para a economia nacional. Os consumidores portugueses reconhecem que programas como o Portugal Sou Eu são de elevadaOs países do mundo competem entre si para se tornarem agentes influentes nas suasesferas económicas e culturais. Deste modo, comportam-se como marcas – estas competem igualmente entre si para alcançarem o sucesso comercial e para aumentarem o seu valor de mercado: constroem campanhas e implementam estratégias de comunicação que os promovem internacionalmente, de forma a captar investimento estrangeiro, sobretudo. Contudo, da mesma forma que existem marcas com mais ou menos valor do que outras, também existem países com mais ou menos valor do que outros, na medida em que nem todos beneficiam do mesmo nível de popularidade. Assim, os países, tal como as marcas, precisam de comunicar os seus melhores atributos, que podem ser de natureza económica, cultural, política, ou técnica, com os consumidores nacionais e internacionais, de forma a criarem autênticas nation brands, favoravelmente associadas a uma ideia de qualidade. No entanto, este não é um desafio fácil, visto que, à partida, os países com as economias mais fortes e que apresentam uma força cultural mais intensa superam os países que contam com mercados mais fracos. O programa Portugal Sou Eu, cujo objetivo principal é fazer com que os consumidores nacionais comprem produtos e/ou serviços de origem portuguesa, através da promoção do país de origem, parece aproximar-se destas estratégias – já que uma das metas do programa passa por criar a marca Portugal, ou seja, uma nation brand portuguesa que possa ser diretamente associada a uma ideia de marca de qualidade, na qual os cidadãos portugueses, como consumidores nacionais, podem confiar. Este relatório de estágio propõe-se a analisar a relação atual entre os consumidores portugueses e o programa Portugal Sou Eu. Neste contexto, foi analisado um caso de estudo, de forma a compreender de que forma é que os consumidores nacionais veem, não só os produtos e/ou os serviços portugueses no general, como aqueles que fazem parte da iniciativa Portugal Sou Eu. O objetivo deste estudo passou por estudar o modo através do qual o programa alterou os níveis de etnocentrismo dos consumidores portugueses. De um modo geral, os consumidores nacionais valorizam os produtos e/ou os serviços que tenham origem nacional, nomeadamente aqueles que, no estrangeiro, difundem o país, como o vinho, por exemplo. Contudo, uma grande fatia da população parece não saber da existência deste programa. Aqueles que sabem o que é o Portugal Sou Eu tendem a valorizá-lo, achando-o importante para a economia nacional. Os consumidores portugueses reconhecem que programas como o Portugal Sou Eu são de elevada importância, ao apontarem para a necessidade de apoiar os produtos e as PME’s nacionais, contudo, no momento de compra, os consumidores nem sempre optam pelas opções nacionais, tendo em conta que, não raramente, valorizam outros fatores, como opreço, que os levam a escolher produtos e/ou serviços oriundos de marcas e mercados estrangeiros.O presente trabalho é útil para a compreensão do atual estado académico de temas como o Efeito País-de-Origem, o etnocentrismo do consumidor e do nation branding, sob uma perspetiva internacional, mas sobretudo segundo o paradigma nacional, já que são poucos os estudos que analisam o programa Portugal Sou Eu a partir de uma revisão de literatura tão variada.
Data do prémio1 fev. 2023
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorAntónio Alexandre de Oliveira Duarte (Supervisor)

Keywords

  • Efeito país-de-origem
  • Consumer behaviour
  • Etnocentrismo do consumidor
  • Nation branding

Designação

  • Mestrado em Ciências da Comunicação

Citação

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