How to successfully manage the early internationalisation process of a digital marketing agency

Resumo

O Marketing Digital surge como uma das maiores tendências de negócios nos dias de hoje, crescendo em volume ano após ano. A atratividade desta área surge como o impulso ao aparecimento de empresas categorizadas como “Born Globals”, focadas no digital. Esta nova classe de empresas ataca diversos mercados internacionais desde o momento da sua criação. Isto põe em causa os modelos clássicos de expansão a novos mercados, como a escola de Uppsala, que vêm a internacionalização como um processo essencialmente incremental. O objetivo desta dissertação passa por compreender como podem as empresas de Marketing Digital Portuguesas seguir um processo de internacionalização sustentável. O foco da pesquisa está no início da atividade internacional e pretende criar um modelo capaz de descrever o processo de internacionalização ideal, tendo em conta as particularidades da indústria. De modo a atingir o objetivo proposto, foi seguido um formato de estudo de caso onde elementos chave da estrutura de duas empresas de Marketing Digital foram entrevistados. Com o intuito de triangular informação, dados financeiros das operações nos primeiros países onde uma das empresas começou a sua atividade internacional foram igualmente analisados. Os resultados obtidos evidenciam que as agências de Marketing Digital Portuguesas devem seguir um modelo híbrido de internacionalização, com características dos diferentes modelos apresentados. Agências que pretendam começar o seu processo de internacionalização deverão ter o maior cuidado na seleção e avaliação da sua rede de contactos, de forma a encontrar o parceiro ideal com quem trabalhar em conjunto, tal como efetuar uma extensa análise estratégica em relação ao país no qual pretendem entrar. A análise estratégica deve avaliar os países tendo em conta a sua distância cultural, administrativa, geográfica, económica e digital em relação ao país de origem. O conhecimento do mercado e a alocação de recursos devem ser geridos de forma a reduzir a incerteza e o risco. Os modos de entrada para o início de uma atividade internacional nos diferentes mercados devem ser caracterizados por um nível médio de controlo das operações e uma modesta alocação de recursos. Devem ainda definir como prioridade o investimento na área comercial do país de destino, para que a empresa atinja a sustentabilidade e continue o seu processo de entrada em novos mercados.

Data de atribuição	6 jul. 2015
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Isabel de Almeida Costa (Supervisor) & Fernando Santos Jorge (Co-Orientador)