Human vs. virtual influencers

: a comparative study of brand endorsement effects on purchase intention

Resumo

As marcas esforçam-se continuamente por acompanhar as tendências sociais. Sendo assim, a ascensão de influencers virtuais gerados com inteligência artificial (IA) não passou despercebida, tendo as marcas começado a reconhecer o seu potencial no marketing. Embora estas tecnologias estejam a causar sensação, pouca investigação foi feita acerca das suas implicações. Este artigo teve como objetivo revelar os efeitos de diferentes tipos de promotores - humanos, virtuais e sem promotor - na intenção de compra dos consumidores. A investigação explorou o papel da imagem da marca nesta relação, bem como a proposta de valor do produto e a autenticidade reconhecida no promotor. Neste estudo, foi realizada uma revisão de literatura e de campanhas existentes para identificar a categoria do produto. Seguidamente, foi realizado um focus group para confirmar os estímulos. O estudo principal foi realizado através de um inquérito online. A investigação concluiu que a promoção da marca não tem um impacto positivo na intenção de compra e indicou que os promotores virtuais levam a uma intenção de compra mais elevada que os promotores humanos. Além disso, nem a proposta de valor nem a autenticidade reconhecida moderaram a relação entre o promotor e a intenção de compra. No entanto, a imagem da marca revelou-se um mediador no modelo. Estes resultados contradizem a literatura que apoia a eficácia da promoção da marca e realçam o potencial dos promotores virtuais para impulsionar a intenção de compra através da imagem da marca. Assim, os gestores devem estar conscientes do potencial dos promotores virtuais.

Data de atribuição	25 jan. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo Romeiro (Supervisor)