Importância dos valores de marca para o processo de decisão de compra da geração millennial

: caso de estudo: Ikea Portugal

Resumo

A geração Y ou millennials, nascida aproximadamente entre 1980 e 2000, teve um impacto significativo na forma como os indivíduos compram produtos e interagem com as marcas. Nativos digitais e impulsionadores pela procura de um mundo melhor, esta geração alterou o comportamento de compra, levando ao crescimento do e-commerce e à adaptação das empresas. Esta trata-se da geração preocupada com o planeta e com o futuro que conseguiu com que as empresas sejam honestas e abertas acerca dos seus produtos, processos e valores, estando estes mais propensos a apoiar marcas que priorizam a responsabilidade social, a sustentabilidade e as práticas éticas. Cada vez mais os valores possuem uma relevância indispensável para as empresas. Os valores da marca representam as crenças e os princípios que esta defende e têm um impacto significativo nas perceções dos consumidores sobre uma marca e seu comportamento em relação a ela. As marcas que possuem valores alinhados com os dos seus consumidores, que defendem a responsabilidade ambiental, as práticas éticas e o impacto social captam o consumidor millennial e conseguem a sua lealdade. Por consequência, tornou-se essencial que as marcas procurem compreender o comportamento do consumidor e os fatores que afetam a sua decisão de compra, pretendendo compreender se os valores de uma marca são relevantes para esta tomada de decisão. Assim, a presente investigação teve como primordial objetivo estudar se a perceção dos valores da marca IKEA pelos seus clientes portugueses da geração Y afetam o seu processo de decisão de compra.
Foi utilizada uma metodologia mista que incorporou um método qualitativo – análise documental das distintas plataformas da marca, internas e externas, tal como entrevistas exploratórias a três representantes de três departamentos distintos da IKEA Portugal – e um método quantitativo – aplicação de um inquérito por questionário aos consumidores millennials da marca IKEA Portugal que contou com uma amostra de 402 inquiridos.
Os principais resultados revelaram que os valores da marca IKEA são efetivamente um fator determinante na tomada de decisão de compra do consumidor millennial português, dando destaque aos valores que incentivem a uma boa relação qualidade-preço e defendam a sustentabilidade, responsabilidade social e o apoio às comunidades.

Data do prémio	14 set. 2023
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Nuno Goulart Brandão (Supervisor)