Improving FNAC's loyalty program through strategic partnerships

: incorporating customer preferences and optimizing marketing strategies

Resumo

Atualmente a lealdade do consumidor e a sua retenção na marca é cada vez mais importante, uma vez que com um mercado cada vez mais saturado e com o facto dos consumidores terem um poder de escolha entre diferentes marcas maior do que nunca, este torna-se um dos objetivos mais desafiadores para as marcas. É então fundamental que as marcas desenvolvam estratégias eficazes que as ajudem a alcançar a lealdade dos clientes. Assim, os programas de parcerias surgem como uma estratégia utilizada por várias empresas de diferentes setores. Estes programas têm se mostrado bastante eficazes, visto que possibilitam aos membros do programa de fidelização usufruir de vantagens dentro e fora de portas da empresa. No entanto, cada marca possui aderentes diferentes e, por isso, torna-se de primordial importância conhecê-los e às suas preferências de forma que estes programas sejam ajustados aos seus interesses e necessidades. Quanto mais estes interesses sejam correspondidos por parte da empresa, mais aware e engaged os membros vão estar relativamente ao programa de parcerias. A comunicação surge neste processo como promotora deste awareness e engagement dos membros, sendo uma ferramenta estratégica essencial para as empresas que decidem incorporar parcerias no seu programa de fidelização de clientes. Este Relatório de Estágio implementou um estudo com métodos mistos, incluindo métodos como a observação direta, benchmarking, e questionário, para analisar uma empresa de retalho, a FNAC Portugal, e explorar as melhores práticas para melhorar o seu programa de parcerias e consequentemente a sua comunicação com os membros do Cartão FNAC. Os resultados mostraram que a empresa possui um programa de parcerias já bem consolidado, com mais de 100 parceiros, no entanto muitos dos consumidores não estão a par da rede de parceiros e também não a utilizam, demostrando que existe um problema tanto no valor que atribuem as parcerias como na comunicação feita às mesmas. Foi possível perceber que, embora, a maior parte dos membros estar engaged no programa, uma porção significativa reporta que deseja uma maior diversidade de marcas incluídas no programa e que necessita de mais informações sobre o mesmo e preferem o email (newsletters) para esta comunicação. Esta investigação adiciona novas pistas à escassa literatura sobre este tópico, partindo das melhoras práticas da FNAC e das sugestões dos seus membros para providenciar algumas lições sobre como melhorar o programa e a sua comunicação com os membros. A aplicação destas práticas pode beneficiar tanto as empresas que possuem parcerias nos seus programas de fidelização como os seus membros.

Data de atribuição	7 mai. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Patrícia Dias (Supervisor)