Influência da dimensão natural do desenho do logótipo nas preferências dos consumidores

: revisão da literatura e construção de instrumento de recolha de dados

Resumo

A influência do desenho do logótipo nas preferências dos consumidores constitui um tema de investigação relevante numa perspectiva prática - fonte de valor e lealdade – e académica, apesar da investigação científica sobre o tema ser reduzida e dispersa. Partindo da metodologia de revisão da literatura, conduz-se uma análise crítica da investigação académica sobre o papel do logótipo enquanto sinal nuclear da identidade da marca. Apresentam-se as principais tipologias de logótipos, um sinal que é caracterizado enquanto activo estratégico de uma marca, capaz de representar significados e despertar sentimentos no consumidor, sobretudo quando as suas componentes intrínsecas estão alinhadas com os objectivos de comunicação da marca. Segue-se uma análise aprofundada dos conceitos presentes na literatura para designar a presença e a natureza de unidades de significação do desenho do logótipo, que conduz à selecção da terminologia de Lencastre (1997;2007). Este autor distingue entre “figurativo vs abstracto” e decompõe o conceito figurativo em “natural vs cultural”. A literatura anterior sugere que a dicotomia “figurativo vs abstracto” é suficiente para explicar a resposta cognitiva do consumidor face ao desenho do logótipo, embora a dimensão natural pareça exercer um papel particularmente relevante na resposta afectiva. Finalmente, a revisão da literatura centra-se nas diversas correntes de pensamento sobre a influência da categoria de produto na resposta à marca, sendo seleccionada a grelha de Rossiter-Percy (1991). Com base na revisão da literatura, é proposto um instrumento de recolha de dados para avaliar a influência da figuratividade, em particular da dicotomia “natural vs cultural”, nas respostas cognitivas e afectivas do consumidor ao desenho do logótipo, bem como para avaliar em que medida essa influência é afectada pela categoria de produto que o logótipo representa.

Data de atribuição	2011
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Joana Machado (Supervisor)