Innovating loyalty

: exploring the complexities and dynamics of web3 in fashion loyalty programs

Resumo

Esta tese investigou como as principais marcas de moda navegaram na adoção de tecnologias Web3 em programas de fidelização durante o pico do hype em torno do tema (2020-2022). Através de uma abordagem qualitativa, que combinou 12 entrevistas com especialistas e estudos de caso comparativos (Nike, Adidas, Hugo Boss e Lacoste), foram analisados os motores estratégicos da adoção, o papel do timing e as condições organizacionais que influenciaram o sucesso ou estagnação dessas iniciativas. Os resultados revelam que marcas como Nike e Adidas adotaram Web3 principalmente como sinal de liderança em inovação e relevância cultural, em vez de entregar valor funcional ao consumidor. No entanto, o sucesso sustentável esteve mais fortemente associado à ambidestria organizacional, integração interfuncional e capacidade de adaptação tecnológica do que à precocidade da entrada no mercado. A tese propõe o modelo inovador “Strategic Hype Readiness Framework” (Quadro Estratégico de Prontidão para o Hype), que identifica seis variáveis críticas para transformar a adoção simbólica em inovação sustentável: (1) visão estratégica para além do hype de curto prazo, (2) nível de alinhamento interno, (3) abertura cultural à experimentação, (4) coerência narrativa e centralidade no consumidor, (5) desenvolvimento de capacidades internas e (6) mecanismos de aprendizagem e reequilíbrio.

Data de atribuição	2 jul. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Peter V. Rajsingh (Supervisor) & Paola Bielli (Co-Orientador)