Integração de big data analytics em estratégias de retalho omnicanal

: o caso da Endless (Sonae Mc)

Resumo

Esta investigação analisa de que forma a integração de Big Data Analytics (BDA) pode contribuir para o desenvolvimento de estratégias omnicanal mais eficazes no setor do retalho português, com base no estudo de caso da Endless, a Retail Media Network da Sonae MC. Através da aplicação de uma abordagem qualitativa, que incluiu análise documental e uma entrevista com uma profissional da área, foram recolhidas evidências sobre a forma como os dados de primeira parte são usados para personalizar campanhas, criar audiências e medir o seu impacto. Os resultados revelam que a Endless implementa práticas alinhadas com referências internacionais no campo do Retail Media, como a utilização de métricas incrementais (iROAS, 'New to Brand'), a segmentação baseada em comportamentos reais de compra e a articulação entre dados online e offline. A análise permite ainda identificar fatores internos decisivos para o sucesso da estratégia, nomeadamente a infraestrutura tecnológica, a colaboração interdepartamental e a cultura organizacional orientada por dados. São também discutidos os principais desafios enfrentados pela organização, tais como a maturação das métricas de incrementalidade, a ausência de uma plataforma self-service para anunciantes e as exigências de conformidade com o RGPD. A comparação com outras Retail Media Networks europeias permitiu extrair recomendações que podem servir de referência para outros retalhistas portugueses. Por fim, são apontadas limitações da investigação e possíveis direções para estudos futuros.

Data de atribuição	29 out. 2025
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Maria Alice Trindade (Supervisor)