Judging a wine by its bottle
: the influence of wine packaging on consumers

  • Maria Teresa Ferraz de Andrade de Brito e Faro (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

A embalagem tem um papel fulcral no sucesso do produto, influenciando a intenção de compra (Ghidossi et al., 2012), e o caso do vinho não é exceção. A embalagem do vinho deve ser usada para tornar as suas caraterísticas tangíveis através de elementos como a forma da garrafa e do rótulo (Barber & Almanza, 2007). Este estudo analisa a influencia da forma destes elementos fundamentais da embalagem de vinho na perceção de qualidade, no afeto e, consequentemente, na intenção de compra dos consumidores. Desenvolveram-se dois estudos através de um inquérito online com 332 participantes. O estudo I usou como estímulos quatro garrafas manipuladas, com diferentes formas e com uma forma de rótulo tradicional (angular). O estudo II incluiu oito garrafas manipuladas, com diferentes formas de garrafa e rótulo. No estudo I, os resultados foram analisados através do modelo de equações estruturais (SEM) e MANOVA, e no estudo II somente através desta última ferramenta. Concluiu-se que para o vinho tinto, a forma high shoulder gera perceções de qualidade superior e respostas afetivas mais favoráveis, influenciando positivamente a intenção de compra. Para o vinho branco, o mesmo se aplica para a forma sloping shoulder. O envolvimento e a autoconfiança foram estudados, mas os efeitos moderadores das duas variáveis na resposta dos consumidores à embalagem de vinho não se confirmaram. Quanto ao rótulo, a forma angular gera respostas afetivas mais favoráveis do que a arredondada. Os resultados também sugerem que a forma do rótulo influencia a perceção dos consumidores. Para a forma angular, as conclusões são similares às que foram obtidas no estudo I, no que respeita às relações entre a forma da garrafa e a qualidade percebida e o afeto. No entanto, a forma arredondada do rótulo distorce estas relações e, neste caso, a forma da garrafa deixa de ter o efeito esperado. x Assim, os resultados desta investigação têm contributos relevantes para os marketers de vinho, providenciando-lhes diretrizes importantes para o desenvolvimento de garrafas e rótulos de vinho com as formas que lhes permitirão alcançar as respostas desejadas junto dos públicos alvo.
Data do prémio5 jul 2021
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorJoana Machado (Supervisor) & Carla Martins (Co-Orientador)

Keywords

  • Embalagem de vinho
  • Forma da garrafa
  • Forma do rótulo
  • Qualidade percebida
  • Afeto em relação à embalagem
  • Intenção de compra
  • Envolvimento
  • Autoconfiança

Designação

  • Mestrado em Marketing

Citação

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