Luxury versus fast fashion

: the impact of sustainability communication on consumer trust and greenwashing perceptions

Resumo

Este estudo analisa a forma como a comunicação verbal e visual sobre sustentabilidade influencia a confiança do consumidor e as percepções de greenwashing em marcas de luxo e de fast fashion. Utilizando um design experimental, quatro anúncios de marcas foram testados num inquérito online e os resultados foram analisados através de métodos estatísticos. Os resultados confirmam que as marcas de luxo inspiram geralmente maior confiança aos consumidores do que as marcas de fast fashion. No entanto, o tipo de comunicação - verbal ou visual - não teve um impacto direto na confiança ou nas percepções de greenwashing, como esperado. Em vez disso, a própria confiança desempenhou um papel fundamental: os consumidores que confiavam nas afirmações de sustentabilidade de uma marca também tinham menos probabilidades de a percecionar como estando envolvida em greenwashing. Além disso,o facto de uma marca estar ou não posicionada como de luxo não alterou significativamente esta relação.Estes resultados destacam a confiança como um fator decisivo na comunicação da sustentabilidade. As marcas de luxo podem confiar na sua forte reputação, enquanto as marcas de fast fashion devem concentrar-se em provar a sua credibilidade através da transparência, em vez de mudarem apenas o seu estilo de comunicação (OpenAI, 2024).

Data de atribuição	6 fev. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo Romeiro (Supervisor)