Music sponsorship

: evaluating the effect of sponsors in portuguese music festivals on brand valuations and purchase intention : examining the moderating role of naming sponsorships

Resumo

Objetivo – Patrocínios são ativos cada vez mais importantes para as marcas, proporcionando oportunidades para relações consumidor­marca. Apesar de existir muita pesquisa sobre patrocínios, há uma lacuna na literatura no que diz respeito a festivais de música, assim como o impacto do patrocínio nas intenções de compra e avaliação da marca. O objetivo deste projeto é, então, estudar o efeito do patrocinador de um festival de música português na imagem de marca, lealdade à marca e intenção de compra do consumidor, assim como o efeito moderador do patrocínio naming. Metodologia – Foi realizado um questionário online para avaliar o possível efeito direto e positivo do patrocínio na imagem de marca, lealdade e intenção de compra. Os inquiridos foram aleatoriamente encaminhados para um de três cenários – Sem Patrocínio, Patrocínio Naming e Patrocínio Não­naming – e comparados. Entre 208 inquiridos, um grupo de controlo de 70 não foi exposto a patrocínio, enquanto os restantes 138 foram expostos a um tipo de patrocínio.Resultados e Conclusões – Através da análise dos resultados, foi possível concluir que o patrocínio tem um impacto direto positivo na imagem de marca. Apesar do impacto na lealdade à marca e intenções de compra não ter sido validado, foi corroborado que o patrocínio naming tem um efeito moderador nas relações entre patrocínio e imagem, lealdade e intenções de compra da marca. Em suma, esta dissertação representa uma importante contribuição para a literatura e confirma a eficácia dos patrocínios, nomeadamente naming, em proporcionar experiências que impactam a audiência dos festivais e beneficiam as marcas.

Data do prémio	28 jan. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Maria Estarreja (Supervisor)