Mystery shopper as a tool for customer journey analysis

Resumo

A avaliação da experiência do cliente (Customer Experience – CX) ao longo da jornada do cliente tem sido amplamente explorada através de modelos como o SERVQUAL e o SERVPERF. No entanto, estas abordagens baseiam-se frequentemente em dados auto relatados e negligenciam o potencial de ferramentas observacionais estruturadas. Embora a literatura reconheça a complexidade da CX e a sua importância estratégica nos setores de serviços, persiste uma lacuna teórica e prática na sua avaliação de forma dinâmica e abrangente, em particular no contexto do retalho automóvel. O presente estudo procura colmatar essa lacuna através de um modelo replicável e orientado por dados, que permite uma medição consistente ao longo do tempo e em diferentes contextos, reforçando assim tanto a validade científica como a relevância prática dos resultados. Utilizando o caso da Hyundai Portugal, esta investigação recorreu a três avaliações sequenciais com clientes mistério para medir o desempenho do serviço em pontos de contacto-chave: pré-visita, visita e pós-visita. O desenho estruturado da investigação possibilitou uma análise comparativa e longitudinal das interações nos concessionários, com destaque em aspetos como a qualidade da resposta, a eficiência do processo de venda e a comunicação de seguimento. O objetivo consistiu em monitorizar a evolução do serviço e avaliar se as melhorias operacionais se traduziram numa experiência do cliente mais positiva. Os resultados revelam melhorias evidentes em áreas como a facilitação do test drive, a comunicação de seguimento e a qualidade da resposta. No entanto, algumas dimensões, nomeadamente o tempo de resposta digital, a execução do test drive e a abordagem inicial ao cliente, continuam a apresentar desempenhos inferiores em comparação com outros pontos de contacto do serviço, o que indica que ainda não foi alcançado um alinhamento total na entrega da experiência do cliente (CX). Estes dados sublinham o valor diagnóstico da metodologia do cliente mistério na identificação de pontos críticos e tendências de desempenho nas operações dos concessionários, sustentando o seu papel enquanto ferramenta de avaliação e de gestão estratégica.

Data de atribuição	4 jul. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Susana Silva (Supervisor)