National brands versus store brands
: a study on perceived value, brand equity, and willingness to pay

Título traduzido da tese: Marcas nacionais versus marcas próprias: um estudo sobre o valor percebido, o valor da marca e a disponibilidade para pagar
  • Marta Faustino Oliveira (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

A instabilidade global devido à COVID-19 e aos conflitos internacionais em curso, juntamente com elevada inflação, tiveram impacto nos preços e conduziram a maior suscetibilidade nos consumidores. As marcas próprias representam atualmente 37% das vendas de retalho na Europa, constituindo um desafio para as marcas nacionais. Esta dissertação investiga a disponibilidade dos consumidores para pagar por marcas nacionais versus marcas próprias e o papel mediador do valor percebido e valor de marca. Foram analisadas duas categorias de produtos, chocolate e papel higiénico, com atributos hedonistas e utilitários respetivamente. Criou-se um design fatorial 2x4 com duas variáveis independentes, uma com dois níveis (hedónica, utilitária) e outra com quatro níveis (Marca Nacional, Continente, Pingo Doce, Lidl). Os estímulos foram aplicados num inquérito e apresentados aleatoriamente a 289 respondentes. Não se verificou uma diferença significativa na disponibilidade para pagar entre os dois tipos de marca. Embora as marcas nacionais tenham um valor percebido mais elevado, as marcas próprias conseguiram desenvolver o valor de marca. No entanto, ambas as variáveis, não medeiam a relação entre tipo de marca e disponibilidade para pagar. Para além disso, o tipo de produto modera duas das três relações acima descritas. Esta tese contribui para preencher a lacuna na literatura relativa à concorrência entre marcas nacionais e marcas próprias, aprofundando os fatores em estudo e fornecendo uma perspetiva atual. Do ponto de vista da gestão, esta investigação ajuda a identificar preferências dos consumidores, melhorar o posicionamento da marca e criar estratégias de marketing direcionadas para maiores lucros.
Data do prémio26 jun. 2023
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorPaulo Romeiro (Supervisor)

Keywords

  • Marca nacional
  • Marca de loja
  • Marca própria
  • Valor percebido
  • Valor da marca
  • Disponibilidade para pagar
  • Mercearia
  • Supermercados
  • Retalho
  • Concorrência
  • Bens de consumo rápido

Designação

  • Mestrado em Gestão e Administração de Empresas

Citação

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