O funil de compra e o comportamento online do consumidor

: caso Rangel expresso

Resumo

Neste estudo, foi avaliada a eficiência do Funil de Compra como modelo explicativo da interacção dos consumidores online da empresa Rangel Expresso com a sua campanha de Keyword Advertising. Foram então analisados 376 registos (queries), num período de 13 meses relativos à campanha Google Adwords, inserida na tipologia acima referida. Os registos foram segmentados de acordo com as fases do Funil de Compra (Awareness, Research, Decision e Purchase), sendo posteriormente comparados agregadamente, tendo por base a utilização de variáveis consideradas críticas pela literatura referente ao online advertising e aplicadas ao sector da Logística. Os resultados das análises efectuadas permitiram concluir que as diferentes fases do Funil de Compra são eficientes no processo de classificação das pesquisas, confirmando que os consumidores se comportam, de facto, de forma diferente em função do conteúdo e objectivo subjacente das suas pesquisas. Ainda assim, segundo os resultados obtidos, o Funil de Compra não representa rigorosamente o padrão comportamental do consumidor online, dado que nem para todas as variáveis mensuradas, os resultados estão associados às acções esperadas dos consumidores, de acordo com os princípios teóricos defendidos pelo modelo. Na verdade, os consumidores online da Rangel são condicionados efectivamente pela complexidade informacional e emocional subjacente à sua compra, resultando num percurso confuso e difuso, com entradas e saídas do mesmo e ainda avanços e retrocessos frequentes, dando assim origem a um Fuzzy funnel, e não propriamente a um Buying Funnel.

Data de atribuição	21 jul. 2016
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Mário Pedro Ferreira (Supervisor)