O impacto de um rebranding da identidade corporativa sobre a resposta à marca

: o caso Optimus

Resumo

O presente estudo visa demonstrar como ocorre o processo de rebranding da identidade corporativa e porque este afecta a resposta à marca por parte dos consumidores. Para uma melhor investigação do tema, optamos por analisar em detalhe o caso de rebranding da Optimus – um caso paradigmático, considerado o maior rebranding alguma vez realizado em Portugal. No enquadramento deste caso, analisa-se ainda a evolução da identidade de todas as marcas que operam no mercado das telecomunicações móveis em Portugal. Os principais resultados deste estudo permitiram-nos aferir que o processo de rebranding é idêntico ao de desenvolvimento de um novo programa de identidade corporativa, envolvendo quatro fases essenciais: reconhecimento da existência de um problema, desenvolvimento de estratégias para restabelecer o equilíbrio, execução de um plano de acção e, finalmente, implementação da nova identidade. No entanto, as decisões implícitas em cada uma destas fases podem ser diferentes. Uma das decisões críticas no desenvolvimento de um processo de rebranding é a selecção do tipo de estratégia a adoptar. Propõe-se que a estratégia de rebranding seja definida num continuum cujas soluções extremas são as de regresso às origens ou de revitalização total e todas as restantes soluções intermédias são consideradas estratégias de rejuvenescimento. O rebranding é uma estratégia aplicada tanto à identidade como ao objecto da marca, procurando influenciar a resposta dos consumidores face à mesma. Para analisarmos melhor esta relação de causa-efeito, recorremos à análise do estudo trimestral Barómetro das Telecomunicações, realizado pela Marktest, que visa aferir a evolução da resposta dos consumidores face às marcas de telecomunicações em Portugal. Concluímos que nem sempre a resposta dos consumidores face a um rebranding da marca varia no sentido pretendido inicialmente pela organização. Para além disso, concluímos ainda que o rebranding pode ter consequências sobre a resposta à marca não previstas, a priori, pela organização.

Data de atribuição	2009
Idioma original	Português
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo de Lencastre (Orientador)