O impacto do femvertising nas atitudes das consumidoras portuguesas

: o caso da Women’Secret

Resumo

Mensagens com foco na desconstrução de estereótipos femininos têm vindo a ser cada vez mais incluídas no discurso publicitário a nível mundial. O seu crescimento foi de tal forma significativo que foi criado, em 2015, o femvertising, um conceito que une o feminismo à publicidade e promove o diálogo positivo entre as marcas e as mulheres. Porém, ainda que existam profissionais que afirmem a eficácia desta estratégia no campo da comunicação, foram encontradas críticas em torno do seu uso. É neste contexto que surge a presente investigação que, através de um Estudo de Caso da Women’secret, se propõe a perceber qual o impacto do femvertising nas atitudes das onsumidoras portuguesas em relação à marca. Para o efeito, optou-se por recorrer ao método misto, que incluiu, como técnicas exploratórias, cinco entrevistas e análise de conteúdo de anúncios; e, como técnica primária, dois inquéritos por questionário a consumidoras da marca – um com um anúncio de femvertising e outro com um anúncio sem femvertising – de forma a facilitar a comparação de reações ao fenómeno. A análise das respostas de 389 consumidoras permitiu perceber, primeiramente, quais são os critérios identificados pelas consumidoras da marca nos anúncios com femvertising - Mensagens a favor da mulher, Minimização da sexualidade, Uso de diversidade e Coerência. Em segundo lugar, quais as emoções maioritariamente evocadas – Confiança e Vínculo. E, por fim, a sua influência na intenção de compra das consumidoras. Os resultados revelaram que recorrer a esta estratégia pode ter um impacto positivo neste sentido, ainda que se compreenda que um anúncio isolado não tem uma influência muito marcada.

Data de atribuição	14 dez. 2023
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	António Alexandre de Oliveira Duarte (Supervisor)