O marketing camuflado

: uma visão sobre o fenómeno do marketing de guerrilha

Resumo

O termo “guerrilha” remonta à Guerra Peninsular (invasão napoleónica a Portugal e Espanha), contudo foi Ernesto Che Guevara quem o popularizou. Este famoso guerrilheiro, que pertenceu a uma pequena milícia militar, pretendia levar a cabo o seu conceito político, porém, possuía limitados recursos quando comparados com os da força militar massiva. Nesta sequência, as suas operações e estratégias de ataque basearam-se no “efeito surpresa”, em actos de sabotagem e no uso de armas não convencionais, que por sinal destabilizavam os oponentes. O tamanho reduzido da pequena milícia militar de Che Guevara não era de todo uma fraqueza mas, pelo contrário, uma virtude, uma vez que lhe permitia uma enorme flexibilidade e rápida coordenação dos movimentos. Em 1983, Jay Levinson transpõe o conceito de guerrilha militar para o mundo do marketing, criando a expressão “marketing de guerrilha”. Baseado neste conceito e na ideia de que as pequenas empresas não são uma versão menos capaz das grandes empresas e que por essa mesma razão devem explorar os seus métodos, o marketing de guerrilha surge como uma solução para as PMEs sobreviverem e prosperarem num mercado dominado pelas grandes empresas com elevados investimentos em marketing. Neste seguimento, o marketing de guerrilha permite às PMEs a promoção dos seus produtos, serviços e marca ao público-alvo através de canais de marketing não convencionais, uma vez que os recursos limitados destas empresas não lhes possibilitam investimentos nos media tradicionais. O uso destes novos canais permite a criação de acções criativas e surpreendentes que se destacam e resultam num maior envolvimento do cliente com a marca. Actualmente, o marketing de guerrilha é utilizado por empresas de todos os tamanhos e orçamentos. As principais razões que contribuíram para este cenário foram a saturação e ineficácia dos media tradicionais, bem como os novos comportamentos dos consumidores resultantes da proliferação da Internet. As PMEs continuam a utilizar esta estratégia devido à boa relação custo-eficácia, enquanto que as grandes empresas procuram no marketing de guerrilha o complemento adicional às suas técnicas de comunicação, assim como, posicionar a sua marca de forma inovadora junto dos consumidores. Pequenas, médias e grandes empresas devem, então, estar preparadas para as novas formas de comunicação. Agências especializadas já foram criadas, seminários mundiais sobre o assunto já tomaram forma, pelo que pode assegurar-se que não se trata apenas de uma tendência, mas sim de um processo de mudança na forma de comunicar que veio para ficar. Esta dissertação possui três objectivos principais, em torno dos quais se desenvolve. Em primeiro lugar, pretende-se contribuir para a aquisição e aprofundamento dos conceitos fundamentais do marketing de guerrilha e dos seus princípios. Seguidamente, com a incorporação do relatório de estágio na dissertação, pretende-se conceder uma visão prática dos conceitos teóricos previamente apresentados. Por último, através da apresentação de proposta para a leccionação da disciplina de marketing de guerrilha, pretende-se contribuir para o enriquecimento curricular do marketing nesta área nova e ainda pouco explorada na literatura académica e de investigação.

Data de atribuição	2010
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo de Lencastre (Supervisor)