Este estudo explora algumas questões em torno do processo de criação e aumento do brand equity1 de uma marca através da influência da publicidade nesse mesmo método. A base desta dissertação é o estágio curricular desenvolvido na agência de publicidade Nylon entre os meses de março e julho de 2016. Este estágio permitiu a observação participante e a cooperação em vários projetos da agência com diversos clientes, o que contribuiu com casos reais de como a publicidade influencia o brand equity de uma marca, e por sua vez, de como o brand equity tem efeito na sua performance. De facto, foi essa a pergunta de partida para este estudo – “Como é que o brand equity influencia a performance de uma marca?” - e através da conjugação entre a literatura estudada e o caso de estudo da Nylon, foi possível responder a esta pergunta fundamentadamente e com precisão. Relativamente à literatura, foi feita uma revisão onde são abordados os temas principais que dizem respeito ao brand equity. O começo, passa por um capítulo sobre a comunicação, abordando o tema através das tendências de comunicação. Prossegue-se com um capítulo sobre publicidade, onde o objetivo foi teorizar de forma prática, começando por fazer uma abordagem à comunicação publicitária, servindo de ponte com o capítulo anterior. Segue-se com as etapas do processo criativo e as estratégias de publicidade utilizadas pelas agências para responderem aos pedidos dos seus clientes. Sendo o tema principal deste estudo a criação e o aumento do brand equity, não se podia deixar de teorizar, ainda que de forma breve, sobre um tema tão vasto quanto interessante, o branding2. Neste capítulo esclarecem-se tópicos como o que é uma marca e quais as suas características emergentes, os princípios do branding e as funções de uma marca. Faz-se ainda uma abordagem à estratégia de branding de uma marca e ao tópico da diferenciação. Chegando finalmente ao capítulo fulcral desta teorização – brand equity – é comentada a evolução da definição de brand equity, acreditando que a mais completa e bem estruturada é a de Keller e Kotler de 2009. Neste capítulo expõem-se ainda os princípios do brand equity e, por último, são explicados os dois modelos, de Aaker (1996) e de Keller (1993), onde percebemos a importância da lealdade e consciência da marca, bem como as associações mentais e emocionais que os consumidores têm da marca. Findada a conceptualização, é realizada uma exploração do caso de estudo da Nylon, onde o objeto de estudo são as marcas por esta trabalhada, durante o tempo de estágio acima descrito. São então apresentadas e explicadas as marcas, bem como os seus conceitos, e as estratégias de publicidade adotadas para cada uma. Para uma exploração mais profunda, são escolhidas quatro marcas – Super Bock, Playboy Condoms, Amb3e e Portugal Incoming - cujas estratégias publicitárias adotadas foram diferentes: afetiva, imagem de marca, abordagem à ressonância e reivindicação preemptiva, respetivamente. Por fim, é realizada a junção dos quatro casos num fio condutor, da qual resultam quatro principais conclusões - o constante investimento em brand equity contribui para a marca se tornar num símbolo, a inserção de uma marca já madura num novo setor de mercado leva ao aumento de brand equity, a ativação de marca é uma das melhores táticas para o aumento de consciência de marca e de associações à marca, e por sua vez, ao brand equity, e o copywriting é o elemento mais importante da publicidade para construir uma mensagem que chegue ao consumidor. Depois desta análise conceptual e empírica, e de correlacionar as duas, é possível apresentar uma resposta à pergunta inicial –. Uma boa estratégia de brand equity oferecerá ao consumidor uma relação de intimidade e confiança com a marca, fará com que este se sinta especial, e partilhe os valores e mensagens que acompanham a marca. Em última análise, o constante investimento no brand equity fará com que a marca se torne, não aquilo que vende, mas aquilo que o consumidor vê nela, ou seja, que se torne a preferida na mente do consumidor e por sua vez, no processo de decisão de compra. Podemos então dizer que, o aumento do brand equity de uma marca faz com que esta cresça tanto qualitativamente como quantitativamente.
| Data do prémio | 19 jan. 2017 |
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| Idioma original | Portuguese |
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| Instituição de premiação | - Universidade Católica Portuguesa
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| Supervisor | José Gabriel Andrade (Supervisor) |
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