O papel desempenhado por diferentes canais no suporte de processos de prestação de serviço multi-canal

: o caso Optimus

Resumo

O objectivo deste estudo é aumentar a compreensão do papel desempenhado por diferentes canais de serviço no suporte de processos de prestação de serviço multi-canal, em concreto, investigar i.) em que medida o papel de cada canal difere entre diferentes categorias de serviços, ii.) em que medida o papel de cada canal difere entre diferentes fases de prestação de serviço (concretamente, fases “Pré-Contratação”; “Contratação” e “Pós-Contratação”) e iii.) sugerir possíveis explicações para os diferentes papeis desempenhados pelos canais. A pesquisa centra a sua atenção numa das três grandes operadoras de telecomunicações móveis em Portugal, Sonaecom – Serviços de Comunicações, S.A. (rede móvel Optimus). Para responder aos objectivos estabelecidos, o método de investigação adoptado foi o método de caso uma vez que a investigação é de índole exploratória e este método permite ao investigador observar um fenómeno no seu ambiente natural. Adoptaram-se para recolha e tratamento de informação várias fontes de evidência de modo a prestar-se uma informação credível, representativa e fundamentada neste estudo. Após análise conclui-se que o papel de cada canal difere entre as categorias de serviço, com excepção do canal “Loja Própria” (agências) que oferece maior prestação de serviços ao cliente entre as categorias. Algumas razões que explicam os valores encontrados neste canal podem ser, entre outras, o cliente sentir maior segurança (sabe que consegue à partida satisfazer a sua necessidade), questões burocráticas (ex. necessidade de o cliente ter de assinar documentos), questões de proximidade local, questões de risco (ex. cliente prefere que seja o assistente a configurar/activar o serviço), questões de acesso (ex. cliente pode não ter acesso à Internet) e falta de conhecimento/informação sobre serviço. Posteriormente, foi possível determinar que o papel de cada canal, após canal “Loja Própria”, difere consoante a fase do processo de serviço em análise. Na fase “Pré-Contratação” trata-se do canal “Internet” que oferece em termos médios maior prestação de serviços ao cliente (ex. possibilidade do cliente Optimus pesquisar informação sobre todos os serviços Optimus), na fase “Contratação” trata-se do canal “Telefone Cliente Optimus – Automático” (ex. possibilidade do cliente Optimus activar e configurar grande parte dos serviços oferecidos) e na fase “Pós-Contratação” trata-se do canal “Telefone Cliente Optimus – Personalizado” (ex. possibilidade do cliente Optimus entrar em contacto com o assistente Optimus para esclarecer qualquer dúvida ou obter informação sobre os serviços adquiridos). São apresentadas as limitações sentidas no decorrer da elaboração do trabalho e sugerem-se pistas para estudos futuros.

Data do prémio	2010
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Rui Sousa (Supervisor)