O processo de debranding

: estudo de caso da Caixa Geral de Depósitos

Resumo

Esta investigação pretende contribuir para uma melhor compreensão do conceito de Debranding e sobre a forma como este ajuda a construir a imagem interna e externa de uma organização. O grande desígnio que este trabalho visa cumprir, consiste em apresentar uma reflexão holística sobre o fenómeno do Debranding, Este estudo foi realizado no âmbito do Mestrado em Ciências da Comunicação com especialização em Comunicação, Organização e Liderança da Universidade Católica Portuguesa. Teve como ponto de partida a organização Caixa Geral de Depósitos (CGD), mais concretamente a Direção de Comunicação e Marca (DCM), sendo o tema central o Debranding da Marca CGD. Este tema traz novos desafios à empresa, como a simplificação da identidade para maior valorização e reconhecimento da marca. De uma forma sintetizada, esta investigação pretende estudar quais as razões que conduziram ao processo de Debranding da Caixa Geral de Depósitos e as ações de comunicação utilizadas para divulgação da nova imagem, que posteriormente irão influenciar o sucesso, ou não, desta transformação. A metodologia utilizada, após a revisão da literatura, foi entrevista exploratória e observação direta. O tema abordado na presente investigação torna-se relevante, principalmente, para a área da Comunicação e Marketing, não só por se tratar de uma questão pouco explorada no que toca ao conceito de Debranding, mas por ser numa fase em que o mercado específico em estudo sofreu uma alteração, devido à crise financeira, conferindo uma enorme centralidade neste contexto. A perspetiva da marca/organização sobre este conceito foca-se essencialmente na mudança, com a intenção de fortalecer os seus valores e identidade, acompanhando o posicionamento da concorrência e capitalizando na vantagem competitiva que a marca detém e ainda criar uma relação mais próxima com os clientes, tanto presentes quanto futuros. Este facto torna-se mais relevante dado aos resultados obtidos no desenvolvimento desta investigação, os quais revelaram que é de facto o debranding ajuda na construção da imagem interna e externa de uma empresa, quando essa marca tem notoriedade e reputação.

Data de atribuição	9 dez. 2016
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	José Gabriel Andrade (Supervisor)