O Youtube de beleza e moda em Portugal

: práticas, discursos e perceções

Resumo

Numa sociedade global que se rege por um sistema em rede, na qual os indivíduos são agregados em grupos de interesses comuns, desenvolve-se, nos meios digitais, um ecossistema tecnológico e económico com repercussões em várias esferas da vida social contemporânea. No contexto das indústrias culturais e criativas surge um arquétipo de trabalhador desejável, baseado em valores neoliberais e pós-fordistas, e destinado à maximização da produtividade das empresas: autónomo, flexível, autorresponsável e empreendedor. Com expressão a partir de finais do século XX, esta herança histórica e política vem aliar-se ao ambiente de plataformização digital que se consolidou nas primeiras décadas do século XXI, acentuando a promoção de uma lógica individualista, de que a atividade dos social media influencers é indicativa. Considerando o impacto desta nova morfologia social moldada pelos meios digitais, esta investigação centra-se no estudo da plataforma do YouTube e, especificamente, da sua comunidade de beleza e moda em Portugal. A pesquisa segue uma linha teórica baseada em estudos (pós-)feministas e de género aplicados aos media digitais, cultura de consumo e influência, economias de visibilidade, trabalho nas indústrias culturais e criativas, e representações de girlhood. A abordagem do caso português prende-se com a inexistência de um olhar académico aprofundado sobre este que, ainda que inserido num contexto de práticas global, é um mercado periférico e de pequenas dimensões, cujas características diferem invariavelmente dos seus pares internacionais, apontando para descobertas díspares, em larga escala, sobre o fenómeno. Numa incursão junto deste grupo social – constituído, maioritariamente, por mulheres jovens-adultas –, analisámos as práticas (Produção), os discursos (Conteúdo), e as perceções da comunidade (Audiência), explorando os conteúdos das criadoras digitais, bem como o posicionamento da camada mais significativa da sua audiência, entre os 18 e os 30 anos. No domínio da Produção, estudámos métricas analíticas; no do Conteúdo, 32 vídeos do YouTube; e no da Receção, o testemunho de 16 participantes distribuídas por cinco grupos de foco. O estudo revelou um paralelismo entre o universo dos influenciadores digitais e o imaginário das celebridades – sublinhando-se que, ao contrário das estrelas nascidas nos meios tradicionais, as influenciadoras conservam uma aura de proximidade e relatability crucial ao desenvolvimento da atividade. As criadoras partem de uma condição de anonimato, conquistando uma audiência fiel da qual procuram obter atenção e visibilidade, com vista a, posteriormente, se tornarem relevantes para o mercado, cativando o interesse de marcas que invistam na sua influência digital. Neste sentido, a investigação apresenta-nos também uma comunidade altamente estratega, em que imperam o self-branding ou discursos próprios do affective labour, e fortemente comodificada, na qual o consumo detém um papel fundamental. Enquanto as criadoras utilizam o comercialismo para subsistir na profissão, o seu público cria uma identificação com estas personalidades, encarando-as como um exemplo a seguir e aspirando construir um estilo de vida semelhante, ao qual se aproxima através de uma lógica de compra dos bens e produtos promovidos nas plataformas digitais. Deve assinalar-se também o caráter precário da atividade de criador de conteúdos digitais, sobretudo no setor específico da beleza e moda. Encontramo-nos na presença de uma comunidade padronizada e altamente genderizada, que, apesar de ser fruto do legado neoliberal, e não menosprezando o papel decisivo dessa herança histórico-política, adota comportamentos e discursos pós-feministas como modo de sobrevivência na atividade. Compelida a uma tripla adaptação que deve considerar os interesses da audiência; corresponder aos valores das marcas; e comportar-se de acordo com as preferências das plataformas, a comunidade é perpetuadora de valores normativos e patriarcais, alinhando-se com estruturas de poder que procuram conservar uma imagem feminina tradicionalista.

Data de atribuição	2 dez. 2024
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Promotores	Fundação para a Ciência e a Tecnologia
Supervisor	Ana Margarida Ferreira Rato Jorge (Supervisor) & Patrícia Dias (Co-Orientador)