Optimizing multi-channel use in digital marketing campaigns

Resumo

Marketing digital vem ganhando importância nos últimos anos. Tornou-se uma maneira mais fácil, mais rápida e mais responsável para atingir os clientes que o marketing offline tradicional, levando a resultados mais eficazes e os custos de campanha inferiores. Em marketing digital, a necessidade de alcançar grandes audiências é cumprida por meio da integração de canais de comunicação on-line, pois isso aumenta os pontos de contacto com o cliente. Torna-se assim importante saber quais os canais que geram melhor desempenho, individualmente ou em combinação. Esta dissertação avalia o desempenho dos diferentes canais de publicidade on-line, incluindo e-mail (velho / novo formatos), display (formatos de media habitual e social) e search engine marketing (SEM), dentro de uma campanha multicanal realizada em Portugal em 2014 para uma grande marca FMCG. Em primeiro lugar, a eficácia e eficiência de diferentes canais foram comparados estatisticamente, e relacionado com benchmarks internacionais. Então, modelos de regressão linear foram feitos para estimar o efeito do uso único e múltiplo de canais, em métricas de desempenho da campanha. Os resultados mostraram que os formatos de e-mail clássicos tiveram o melhor desempenho em termos de taxas de conversão, lucro e ROI, enquanto os anúncios de exibição de media social realizada pelo pior. Enquanto isso, o uso de SEM e novos formatos de e-mail não melhorou o desempenho da campanha. Foi possível concluir que a pré-definição e alinhamento das metas de campanha entre agências e anunciantes é a chave para otimizar o uso de multicanal em marketing digital, bem como a experiência passada com diferentes canais.

Data do prémio	2015
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Isabel de Almeida Costa (Supervisor) & Fernando Luís Jorge (Supervisor)