Os efeitos de jogar um advergame

: impactos na atitude e nas associações à marca, no recall e na intenção viral

Resumo

A actual tendência para a uniformização das características funcionais dos produtos tem levado as marcas a uma procura de diferenciação baseada em factores emocionais. Este enquadramento justifica a crescente utilização de branded entertainment que estamos a presenciar e que permite ligar emocionalmente as marcas a experiências positivas. Um desses mecanismos é o uso de jogos para entregar mensagens de marca, que envolvem os indivíduos através de um ambiente interactivo. Inicialmente, as marcas eram integradas em jogos já existentes através do product placement. No entanto, começa a surgir um novo conceito – o advergame – no qual a marca tem absoluto controlo sobre o jogo, eliminando ‘distracções’ de marcas concorrentes. Sendo uma opção recente, é um tema relativamente inexplorado em investigação académica independente. Este trabalho pretende ser um modesto contributo no preenchimento dessa lacuna. Assim, através do método experimental, testou-se o efeito de jogar um advergame no nível de recall da marca, produto e logótipo, na atitude e associações à marca, e também, na intenção viral. Uma amostra de conveniência composta por alunos universitários foi aleatoriamente dividida em dois grupos, um de tratamento e outro de controlo. O primeiro jogou o advergame, seguido de um questionário; o segundo respondeu apenas ao questionário. No tratamento dos dados foram aplicadas análises descritivas e indutivas. Os resultados mostraram que, em consequência do advergame, os níveis de recall são bastante elevados, a atitude e algumas associações face à marca foram alteradas positivamente. Apurou-se ainda que a amostra é $et Gen e que existe uma relação entre gostar de jogar o jogo e a intenção de o reencaminhar aos amigos. Concluiu-se que o uso de advergames é uma boa alternativa para potenciar o recall e mudar atitudes e associações face à marca, devendo-se também garantir um alto valor de diversão para potenciar a intenção viral.

Data de atribuição	2009
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	António Andrade (Supervisor)