Perceção dos consumidores do valor de marcas de cosmética de luxo

: estudo de caso Skinceuticals

Resumo

O conceito de luxo, nos dias que correm, tende para dois pressupostos: da marca e do consumidor. O prisma da marca é apoiado por uma definição de luxo direcionada para as características do produto, para os aspetos e traços de uma marca, sendo os seus princípios os determinantes do conceito. O luxo integra diversas dimensões que contribuem para a sua definição e o seu estudo é de extrema relevância para a definição de estratégias de posicionamento de uma marca de luxo. Para a compreensão do posicionamento de uma marca de luxo, torna-se também essencial compreender a perceção que uma marca tem para os consumidores, o que vai determinar o valor que a marca lhes transmite. Este valor que é atribuído é conferido através da notoriedade, reconhecimento e associações o que gera no consumidor um determinado significado da marca, que a diferencia de marcas semelhantes ou concorrentes. Todos estes elementos caracterizam o que chamamos de brand equity.A presente investigação tem como principal objetivo avaliar a perceção dos consumidores do valor da marca SkinCeuticals, enquanto marca de cosmética de luxo. Esta análise terá como base o modelo Brand Equity Ten de Aaker, que descreve as diferentes interpretações que podem existir sobre o valor de uma marca através da análise de diferentes aspetos: lealdade à marca; notoriedade; qualidade percebida; associações à marca e comportamento do mercado e o Prisma de Identidade da Marca de Kapferer. A principal conclusão a que se chegou com a presente investigação é que a perceção do valor das marcas de cosmética de luxo não é reconhecida na totalidade, e que a SkinCeuticals ainda não reúne os atributos necessários para ser percecionada pelos consumidores como se identifica, marca de luxo.

Data de atribuição	6 fev. 2023
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Filipa Oliveira (Supervisor)