Place branding in the metaverse

Resumo

A presente dissertação investiga a utilização estratégica do metaverso na definição dos esforços de place branding das cidades globais, centrando-se nos estudos de caso de Seul, na Coreia do Sul, e do Dubai, nos Emirados Árabes Unidos. O estudo utiliza uma conceção de investigação qualitativa, uma metodologia de estudo de caso e uma análise de conteúdo para examinar os métodos do metaverso utilizados por estas cidades. A investigação tenta compreender o impacto diversificado das actividades metaversais no branding das cidades, combinando dados empíricos com conhecimentos adquiridos através de uma análise exaustiva da literatura. A análise revela que tanto Seul como o Dubai aproveitam estrategicamente o metaverso para melhorar os seus esforços de branding de lugar. Seul, conhecida pela sua mistura dinâmica de tradição e inovação, adoptou o projeto metaverse Seoul, que inclui experiências e eventos virtuais que expandem a identidade da sua marca para o domínio digital. O projeto destaca a riqueza cultural de Seul e promove o envolvimento mundial através do turismo virtual imersivo e de eventos culturais interactivos. O Dubai, por outro lado, segue uma estratégia distinta de metaverso descentralizado, promovendo-se como pioneiro na adoção de tecnologia inovadora. A "Estratégia do Metaverso do Dubai" dá ênfase à colaboração, variedade e progresso económico na esfera virtual. O Dubai promove agressivamente o desenvolvimento de uma economia virtual, centrando-se na tecnologia blockchain para proteger as transacções e a propriedade. O metaverso serve de plataforma para o Dubai promover o seu património cultural, proporcionar experiências de turismo virtual e estimular o crescimento económico através de bens e serviços digitais. A integração de resultados empíricos e de uma revisão da literatura realça as semelhanças e diferenças entre as duas cidades, sublinhando a importância da inovação, do envolvimento de públicos-alvo diversificados e da comunicação multicanal no branding de lugares orientada para o metaverso. O estudo realça as possibilidades económicas do metaverso, incluindo oportunidades de empreendedorismo, desenvolvimento de emprego e acessibilidade mundial. Embora o estudo contribua para a compreensão do impacto do metaverso no place branding, reconhece limitações como a natureza dinâmica do ambiente do metaverso e a especificidade do estudo de caso. A dissertação conclui com implicações gerenciais, enfatizando insights acionáveis da pesquisa e propondo caminhos para pesquisas futuras, como estudos longitudinais, seleções de casos mais diversificados e exames aprofundados de mudanças organizacionais internas e considerações éticas em estratégias metaversais.

Data de atribuição	18 jul. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Joana Machado (Supervisor) & Carla Martins (Co-Orientador)