Prêt-à-manger

: the danger of extending luxury fashion brands into F&B ventures

Resumo

Porque é que as marcas de moda de luxo estão-se a expandir para o sector gastronómico? O que é que os consumidores realmente desejam destas marcas? E o que pode ser danificado? São apenas algumas das questões que o presente relatório aborda para obter uma compreensão abrangente do comportamento dos consumidores em relação às extensões de marcas de luxo, incluindo sentimentos, preferências, pensamentos mais profundos e decisões. Esta tese explora o impacto das extensões das marcas de luxo ao sector gastronómico, bem como a uma extensão vertical descendente, considerando diferentes formatos de loja disponíveis e, consequentemente, analisando as perceções dos consumidores e o impacto na marca-mãe. Através de dois estudos experimentais, descobrimos que os consumidores têm mais dificuldade em observar uma ligação entre a experiência de F&B e a marca-mãe, em comparação com uma nova linha de moda que é mais acessível, mas estreitamente alinhada com o core da marca. Além disso, a presente investigação oferece aos gestores, retalhistas e investigadores os benefícios de estender uma marca através de um formato pop-up. Mostrando particularmente que este formato de loja pode reduzir o impacto negativo destas extensões devido à sua aura de efemeridade e raridade. O nosso estudo contribui para a literatura existente relativamente a marcas de luxo que se estendem para 'luxo' mais acessível e fornece, a gestores e retalhistas, informações relevantes sobre a importância de manter a essência do luxo, bem como o que podem fazer para impulsionar essa essência quando confrontados com este tipo de extensões.

Data de atribuição	24 jan. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Supervisor)