Price promotions based strategy

: is brand equity created?

Resumo

O Mercado de distribuição alimentar tem sido caracterizado por uma forte e aguerrida competição de preços. As empresas nesta indústria fazem um uso constante do apelo de preços para atrair clientes e aumentar as vendas. Duas estratégias sobressaíram ao longo dos últimos anos: EDLP e promoções Hi-lo. A primeira consiste em manter os preços mais baixos que os competidores constantemente baseado numa estrutura de custos eficiente. A última consiste em ter produtos específicos em promoção durante determinado período de tempo. À medida que os consumidores vão sendo bombardeados com mensagens relativas ao preço, a sua sensibilidade a este factor e também às promoções tem vindo a aumentar. Este estudo debruçousse sobre o caso do Pingo Doce – uma das maiores empresas do Mercado de distribuição alimentar Português – em particular. Em 2012 após vários anos sob um posicionamento baseado em EDLP, a empresa adoptou uma estratégia de preços Hi-lo, naquele que viria a ser um dia memorável. Esta jogada significou um alinhamento com aquilo que os seus competidores já vinham fazendo e praticando, muito embora a empresa tivesse ganho a sua notoriedade entre os consumidores com uma estratégia de preço diferente ao longo dos últimos anos. O estudo procurou perceber se a mudança produziu efeitos positivos no que diz respeito a criação de brand equity ou possibilidade de criação desta a longo prazo, tendo em conta um horizonte temporal médio e ainda, através meramente da perspective dos consumidores sobre a mudança em questão. Concluiu-se que para alguns factores a mudança foi positiva e para outros existem sérias dúvidas. Nomeadamente, a mudança na estratégia de preços permitiu ao Pingo Doce reforçar a sua marca no que diz respeito a: Awareness – uma vez que os consumidores se mostram no geral a par das suas promoções; o valor associado ao factor diferenciador das promoções do Pingo Doce “desconto imediato”; aumento das percepções de esforço social associadas à marca Pingo Doce em tempo de recessão económica; percepção do benefício monetário/de poupança associado às suas promoções o que aumenta a percepção de valor; por fim, melhoramentos ao nível das percepções de preços do Pingo Doce devido à aposta nas promoções de preços. Pelo lado oposto, a estratégia não se provou eficiente no que diz respeito a: atrair novos clientes através das promoções (na sua maioria clientes do Continente como era objective da empresa); existência de percepções de benefícios hedónicos o que ajudaria a aumentar o seu valor e melhorar a avaliação das promoções; as percepções de preço dos clientes regulares do Continente foram bastante mais baixas quando comparadas com o resto da amostra.

Data do prémio	2013
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Celeste (Supervisor)