Reclaiming the customer journey

: Pestana Hotel Group’s brand strategy in the digital era

Resumo

O Grupo Pestana enfrentou desafios multifacetados ao navegar num mercado pós-pandémico que dá cada vez mais prioridade às soluções digitais. Este estudo de caso, explora as respostas estratégicas do Pestana a estes desafios, para equilibrar a dependência de plataformas terceiras, resolver as ineficiências do percurso do cliente e do seu programa de fidelização, e aumentar a diferenciação e valor da marca em todo o seu portfólio. Sublinhando assim, a tentativa do grupo de alinhar as inovações centradas no cliente com a sua forte identidade patrimonial. Este caso pedagógico explora os processos de decisão que os gestores de marcas têm de enfrentar diariamente. São apresentadas aos alunos alternativas de decisão que ajudam a atenuar os desafios do grupo e é incentivada a utilização de ferramentas para uma análise mais aprofundada, proporcionando uma aprendizagem prática da gestão de marcas. É ainda salientada a necessidade de revisão periódica da arquitetura da marca, dada a complexidade das sub-marcas definidas pelo grupo. Esse documento foi baseado numa pesquisa primária para fornecer informações valiosas. Os resultados revelaram que os principais desafios são a dependência excessiva das OTAs, que limita o controle sobre os relacionamentos e os dados dos clientes, um programa de fidelidade com falhas e uma jornada fragmentada do cliente. Além disso, embora o rebranding tenha introduzido as submarcas de forma eficaz, ainda é necessário um refinamento adicional. Este caso permite explorar a interação entre estratégia e inovação, oferecendo discussões sobre gerenciamento de marca, transformação digital e envolvimento do consumidor num mercado em rápida evolução.

Data do prémio	27 jan. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Kyryl Lakishyk (Supervisor)