Reputation in focus

: the role of social media in Lufthansa's strategic communication

Resumo

O sector da aviação opera num ambiente altamente dinâmico em que a reputação corporativa desempenha um papel fundamental na determinação do sucesso e da resiliência de uma empresa. Este estudo analisa a forma como a Lufthansa utiliza a comunicação estratégica nas plataformas de redes sociais, nomeadamente no Instagram, para moldar a sua reputação empresarial. Empregando uma abordagem de métodos mistos, esta investigação combina uma análise do conteúdo das publicações da Lufthansa no Instagram e dos comentários dos utilizadores com entrevistas conduzidas com os funcionários da comunicação da empresa e com os consumidores. O estudo explora a interação entre a perceção pública, a comunicação da marca e os valores corporativos, centrando-se no alinhamento entre a reputação desejada e a reputação percebida. Por conseguinte, este estudo investiga a seguinte questão de investigação: Como é que a comunicação estratégica da Lufthansa nas redes sociais reflecte a reputação da empresa? Os principais resultados revelam que a Lufthansa utiliza as redes sociais como uma plataforma de dupla finalidade para a promoção da marca e o envolvimento das partes interessadas. A análise destaca os esforços da empresa para integrar a sustentabilidade, a inovação e a fiabilidade nas suas mensagens, ao mesmo tempo que enfrenta os desafios colocados pelo feedback dos consumidores e pelo escrutínio dos meios de comunicação social. Embora as redes sociais aumentem a visibilidade e a interatividade, as discrepâncias entre as mensagens pretendidas e o sentimento dos consumidores sublinham a complexidade da gestão da reputação numa era digital. Esta tese contribui para o discurso académico ao oferecer uma visão prática sobre a utilização estratégica dos meios de comunicação social para a gestão da reputação. Salienta a importância da transparência, da consistência e da comunicação centrada no público para promover a confiança e a credibilidade, fornecendo, em última análise, um quadro para melhorar a reputação das empresas no competitivo sector da aviação.

Data de atribuição	24 abr. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Patrícia Dias (Supervisor)