Saúda, the portuguese pharmacies loyalty program and its impact on customer value

Resumo

O sector farmacêutico em Portugal tem vindo a sofrer alterações, tornando-se mais competitivo e desafiante. O aumento da concorrência, principalmente devido à liberalização da venda de medicamentos não sujeitos a receita médica fora das farmácias e a consequente entrada de novos players no mercado (ex. Well’s) foram o grande ponto de viragem no sector. As características das Farmácias Portuguesas, nomeadamente a propriedade e o associativismo ilustrado através da Associação Nacional das Farmácias (ANF), foram a base de uma iniciativa única: a criação de uma marca nacional representativa da maioria das farmácias, que as distingue pela qualidade de atendimento e como especialistas em Saúde e Bem-estar. A marca das Farmácias Portuguesas foi a pedra basilar para o desenvolvimento de um programa de fidelização – Cartão Saúda – com o objectivo de desenvolver as ferramentas e processos necessários à manutenção da posição de liderança das farmácias no sector do retalho de produtos farmacêuticos. Esta tese tem como objetivo analisar o contexto do sector de retalho de produtos farmacêuticos em Portugal e o sucesso da implementação da marca Farmácias Portuguesas e do Cartão Saúda. Simultaneamente, pretende-se descrever as motivações dos clientes, fazer uma avaliação do programa e apresentar potenciais áreas de melhoria. Como ferramenta de ensino, este caso representa uma oportunidade de estudo das etapas da criação de um programa de fidelização e a sua evolução entre 2009 e 2017. Baseado num desafio real de uma organização, a ANF, pretende-se que seja uma ferramenta que auxilie os estudantes no desenvolvimento dos seus conhecimentos de marketing e das suas competências de investigação/pesquisa.

Data de atribuição	26 fev. 2018
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Celeste (Supervisor)