SEAT case-study

: an approach to repositioning strategies: the case of SEAT : from “Auto Emoción” to “Technology to Enjoy”

Resumo

O objetivo deste estudo é compreender e medir o impacto percepcional do reposicionamento da marca SEAT em Portugal, abordando o antigo posicionamento da mesma, as razões que levaram a marca ao reposicionamento, os passos tomados e o impacto que teve nos consumidores. A SEAT é uma marca espanhola detida pelo grupo Volkswagen Group. Em Portugal, a marca tem vindo a ganhar quota de mercado, no entanto nem sempre foi assim. Em 2012, a crise económico-financeira tomou níveís muito elevados. O sector automóvel foi dos mais afectados e no geral, a população deixou de comprar carro e desta forma as vendas automóvel cairam. A SEAT foi das marcas mais afectadas, as marcas automóveis estavam encurraladas e uma forte mudança era necessária. Em 2012, a SEAT decidiu reposicionar-se no mercado. Para tal, adoptou novas estratégias, mudou o logotipo e o seu antigo slogan “Auto Emoción” para “Enjoyneering”. No entanto, este último não foi compreendido tanto por consumidores como por fornecedores e parceiros. Assim a marca decidiu alterar para o actual slogan e verdadeiro significado da palavra “Enjoyneering” para “Technology to Enjoy”. Este estudo inclui uma revisão literária a fim de abordar conceitos teóricos inseridos no caso. Foi desenvolvido um Estudo de Caso assim como Notas para que o mesmo possa ser dado em aula. Por fim, desenvolveu-se uma pesquisa do mercado através de fontes primárias e secundárias. As chaves foram diversas entrevistas com a Directora de Marketing da SEAT Portugal, Dra. Teresa Lameiras e um questionário para perceber o impacto da estratégia de reposicionamento. Podemos afirmar que a estratégia de reposicionamento tem vindo a ser bem sucessedida, contudo, há um longo caminho a percorrer dado que uma percentagem significativa ainda pensa na SEAT como “Auto Emoción” e daqueles consumidores que conhecem o atual slogan não o associam diretamente com a marca.

Data do prémio	2 mar. 2015
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Celeste (Supervisor)