Segmentation of online behaviour

: the website & the social network

Resumo

As actividades de marketing eficazes requerem que as empresas sejam capazes de identificar e comunicar aos públicos alvo adequados. Esta dissertação explora o potencial da análise de redes sociais (SNA) como ferramenta de segmentação do comportamento digital. Para este fim, este estudo analisa em clusters os padrões de interacção entre utilizadores da página de Facebook de uma empresa portuguesa, juntamente com os dados das visitas ao website da empresa. A análise de clusters dos padrões de interacção resultou em quatro clusters baseados nas diferenças de conteúdo das publicações no Facebook. Este clusters foram denominados os “Fãs de fotografia”, “Amantes de rotas”, “Pessoas de promoção” e os “Visualizadores de vídeos”. As métricas de SNA forneceram uma visão concreta que caracterizasse estes segmentos. A análise dos dados das visitas ao website gerou também quatro clusters: “Pretendentes”, “Requerentes de informação”, “Curiosos” e os “Scanners”. Estes quatro segmentos diferem em termos de detalhe de pesquisa, o que pode ser atribuído ao seu nível relativo no processo de compra. Foi realizado um estudo de campo na página de Facebook para ligar os padrões de interacção com o comportamento de navegação no website. No caso do tipo de conteúdo publicado durante o estudo, os dados das visitas no website não variaram substancialmente. Esta dissertação conclui que as ferramentas de SNA podem ser úteis na segmentação de audiências nas redes sociais. Contudo, a ligação entre o comportamento nas redes sociais e o comportamento no website pode levar a insights úteis e práticos.

Data do prémio	18 jul. 2016
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Isabel de Almeida Costa (Supervisor)