Silence is silver, talking is gold

: how embedded premium promotions influence the conversational potential of products and services

Resumo

Uma angariação de fundos premium (embedded premium - EP) é um incentivo de caridade, uma doação contingente de compra a uma causa social, que quando adicionado a um produto ou serviço, oferece aos consumidores a oportunidade de se comportarem prosocialmente através do consumo. Esta dissertação tenta alargar a investigação, que se tem centrado predominantemente nas intenções de compra, a um domínio novo de grande relevância para as empresas - o do passa palavra (WOM). Baseado na noção de que os indivíduos procuram meios óbvios para chamar a atenção para as suas boas práticas, este estudo conceptualiza a WOM como um desses meios que os consumidores podem aproveitar para realçar os seus padrões de consumo prosocial. Desta forma, este trabalho testa se os consumidores percebem que as compras com EP são mais favoráveis ao passa palavra do que as compras idênticas sem EP. Os resultados de um design experimental entre sujeitos, implementada com uma abordagem baseada na recordação, confirmam que os consumidores estão de facto mais inclinados a conversar com outros sobre uma compra quando esta envolve uma causa social. Adicionalmente, o estudo revela que o potencial de conversação adicional é invariável à dimensão da doação. Por outro lado, os resultados revelam uma heterogeneidade no tamanho efectivo entre clientes com diferentes características relacionadas com a doação. Os resultados indicam que o efeito tende a ser mais forte para indivíduos com uma elevada necessidade de estatuto social, uma vontade de ajudar os outros, e um motivo de vislumbre caloroso pronunciado.

Data do prémio	24 jan. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Marta Bicho (Supervisor)