Social media advertising

: targeting mobile vs computer users

Resumo

O crescimento sem precedentes da indústria dos smartphones e da taxa de penetração de dispositivos móveis nos vários países do globo alteraram o panorama da publicidade. Os hábitos e estilo de vida das pessoas mudaram radicalmente, e obrigaram a publicidade a transformar-se para as poder acompanhar. Publicidade online em dispositivos móveis é um tema atual, e esta tese analisou as diferenças que se obtém entre campanhas de publicidade dirigidas para smartphones ou computadores. Através de dados secundários – 88 observações provenientes de duas campanhas de uma agência de publicidade para o mesmo cliente que duraram três semanas – e primários, recolhidos através de um questionário que teve 360 respostas válidas, de 433 no total. Também as características das ofertas em questão foram analisadas, as motivações de compra dos produtos utilitárias ou hedónicas. Conclusões de estudos passados foram confirmadas, como o facto de campanhas em smartphones gerarem melhores CTR do que em computadores, ainda que estes mantenham a supremacia ao nível de conversões, aparentando ser mais adequados para decisões que requerem maior ponderação. Do ponto de vista da gestão, foi também notada uma sugestão de que o algoritmo do Facebook tende a alocar mais tráfego a campanhas de smartphones, por registarem CTR melhores, ainda que utilizadores de computador convertam mais. No que toca às características dos produtos, ofertas utilitárias tendem a levar vantagem sobre hedónicas, a nível de intenções de compra. Estas conclusões podem ser valiosas tanto para empresas como agências de publicidade, na hora de tomar decisões sobre campanhas em redes sociais.

Data do prémio	14 fev. 2017
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Isabel de Almeida Costa (Supervisor)