Status and conspicuousness on sustainable fashion products

: examining the role of conspicuousness between status motives and consumers’ sustainable fashion valuations

Resumo

A indústria da moda é considerada a segunda maior indústria poluidora do mundo. Assim sendo, é fundamental compreender as razões que motivam os comportamentos social e ambientalmente responsáveis para implementar as mudanças necessárias nesta indústria. A presente dissertação tem como objetivo examinar o efeito de motivações sociais nas preferências e perceções dos consumidores em relação a produtos sustentáveis. Com base em literatura académica sobre moda sustentável, consumo conspícuo e status, foi realizado um estudo experimental para testar o impacto das motivações por status nas atitudes e perceções dos consumidores, em relação a produtos de moda sustentáveis. Os resultados mostram que, altos níveis de conspicuidade em produtos de moda sustentáveis, impactam positivamente o efeito que motivações por status têm nas atitudes e perceções dos consumidores. Tal efeito resulta de as motivações por status serem capazes de incitar altruísmo e motivar comportamentos pró-­sociais e ambientais. Adicionalmente, as perceções de iconicidade do consumidor sobre o produto, relacionam a orientação de consumo conspícuo do consumidor com os comportamentos e perceções de consumo sustentável, uma vez que os consumidores tendem a usar o valor simbólico de marcas icónicas para expressar a sua identidade social e comunicar as suas ambições. Concluindo, este estudo fornece conhecimento sobre o comportamento do consumidor, sugerindo que a abordagem das marcas à sustentabilidade não deve desconsiderar a predisposição da sociedade para o consumo. Deste modo, profissionais que procurem incentivar consumo sustentável, poderão obter resultados mais eficazes e duradouros se considerarem características e predisposições individuais capazes de influenciar os padrões de consumo.

Data do prémio	3 fev. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Vera Herédia Colaço (Supervisor)