Sustainable or greenwash?

: an analysis of how fast fashion brands use social media marketing

Resumo

Esta tese examina como as marcas de moda utilizam Social Media Marketing para promover as suas iniciativas sustentáveis. Com base num estudo de análise de conteúdo, foram analisados os posts Instagram de uma amostra de quatro marcas de moda rápida. Os resultados desta tese sugerem que há um elevado nível de evidência de lavagem verde em todas as marcas mencionadas, principalmente no que diz respeito à imprecisão da comunicação verde. Foi também realizado um questionário como apoio para compreender como os consumidores percebem a publicidade de RSE das marcas nos meios de comunicação social. Os resultados indicam que os participantes tiveram uma potencial mudança de percepção após terem visto as postagens, percebendo as marcas como mais ecológicas. No entanto, continuam a concordar que a comunicação verde utilizada nas postagens era ampla e falaciosa. Ao fornecer informações sobre como as marcas utilizam plataformas digitais recentes para promover a sua comunicação sustentável, o presente estudo enriquece a compreensão teórica sobre publicidade RSE e lavagem verde na indústria da moda rápida. Além disso, também fornece recomendações de gerenciamento para as marcas, a fim de terem uma comunicação mais eficaz bem como aumentar a consciência social para que os consumidores possam identificar sinais de "greenwashing" nas mídias digitais.

Data do prémio	28 jun. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Marta Bicho (Supervisor)