The dynamics of glocalization

: the case of McDonald’s Portugal

Resumo

As corporações globais têm procurado alternativas para proteger as suas quotas de mercado em ambientes desafiadores onde os benefícios da padronização na sua forma pura já não se mostram suficientes para as garantir. Neste contexto, a glocalização - uma mistura entre padronização global e adaptação local – tem-se tornando numa tendência. Esta dissertação, portanto, tem como objetivo compreender a dinâmica da implementação de estratégias de glocalização e o seu impacto em diferentes níveis de mercado. O estudo foca-se na maior marca global no setor de restauração, que tem sido exemplo prático de padronização global por décadas, através da exploração do caso da McDonald’s Portugal e as suas iniciativas glocais. O caso oferece ao leitor informações sobre a forma como a empresa lida com a glocalização e os seus desafios, da sede aos restaurantes locais. Uma pesquisa primária de mercado contribui para o estudo de caso através da análise do impacto das iniciativas glocais sobre a percepção e atitude dos consumidores de níveis globais a locais. Por fim, as iniciativas glocais produziram um impacto homogéneo em consumidores a nível global, enquanto diferenças significativas foram verificadas em relação às percepções e atitudes dos consumidores e à importância dada às distintas variáveis de marketing em diferentes níveis de mercado pelos mesmos, permitindo uma relação mais eficaz com o mercado local, à medida que preservam a identidade global da marca.

Data de atribuição	7 fev. 2013
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Celeste (Supervisor)