The effect of brand activism on purchase intention

: what impact do mediators brand image and corporate image have?

Resumo

As empresas e marcas partilham ativamente a sua opinião sobre questões globais. A Nike, com inúmeros produtos hedónicos, é reconhecida pelo ativismo online e partilha a sua opinião, indiferente à reação dos consumidores. Um exemplo recente é o Movimento Black Lives Matter, onde as marcas partilharam opiniões nas Redes Sociais. Estas manifestações denominam-se “Ativismo de Marca”. O Ativismo de Marca é um termo novo que designa a participação em questões ambientais, laborais e imigratórias. As gerações mais jovens procuram apoiar marcas com objetivos específicos e querem saber como as empresas de que são consumidoras reagem a essas questões. Não obstante, há pouca informação sobre o impacto nas marcas de produtos utilitários, como lenços de papel e papel higiénico. Esta dissertação incide sobre o efeito do Ativismo de Marca em produtos utilitários. Inclui também os papéis da Imagem da Marca e da Imagem Corporativa que nela participam e se existem mudanças de perceção. A investigação englobou entrevistas e inquéritos baseados em oito tópicos de Ativismo de Marca enquanto estímulo, tendo como exemplo a marca de lenços de papel Kleenex. Os resultados indicam que o Ativismo de Marca para produtos utilitários tem um impacto na Intenção de Compra. Todavia, o Ativismo de Marca não parece impactar a Imagem de Marca e a Imagem Corporativa. Contudo, uma melhor Imagem de Marca e Imagem Corporativa tem impacto positivo na Intenção de Compra. O Ativismo de Marca tem também impacto nos produtos utilitários, apesar de não haver uma ligação emocional significativa com os produtos.

Data de atribuição	25 jan. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo Romeiro (Supervisor)