The effectiveness of ad retargeting in social networking sites

Resumo

O retargeting/redireccionamento é uma técnica de direcionamento cujo objetivo é atrair de volta os consumidores que não concluíram as suas compras online, ao mostrar-lhes anúncios relevantes baseados nos seus comportamentos de navegação anteriores. Embora o vasto alcance dos sites de redes sociais faz com que sejam uma plataforma ideal para o redireccionamento de consumidores, não existe muita informação sobre o desempenho de campanhas de redireccionamento nas redes sociais. Esta dissertação foca-se na eficácia de anúncios redirecionados nas redes sociais em fazer o consumidor progredir através do processo de compra. Além disso, este estudo pretende avaliar como duas características de anúncios – o grau de personalização de anúncios e a oferta de um desconto – influenciam a eficácia de anúncios redirecionados nas redes sociais, focando-se no redireccionamento comportamental no Facebook. Com esse propósito, foi analisada tanto informação secundária de três campanhas promocionais do Facebook como informação primária recolhida através de duas campanhas de redireccionamento experimentais. Os resultados mostram que os anúncios redirecionados do Facebook são eficazes em fazer os consumidores progredir através do processo de compra e que os anúncios altamente personalizados levam a taxas de clique mais baixas mas a uma taxa de conversão mais elevada em comparação com anúncios de média personalização. Além disso, a oferta de um desconto não aumenta a eficácia de anúncios do Facebook em visitantes que retornam. De uma perspetiva gerencial, isto implica que as empresas deveriam oferecer um desconto para atrair visitantes novos, e investir em campanhas de redireccionamento do Facebook favorecendo anúncios altamente personalizados.

Data do prémio	21 jul. 2017
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Isabel de Almeida Costa (Supervisor)