The effects of co-creation in sustainable packaging design on green brand image

Resumo

As empresas são frequentemente acusadas de greenwashing, pelo que se abstêm de comunicar medidas sustentáveis. Este é geralmente o caso das embalagens. Contudo, a embalagem é um importante instrumento de marketing que pode ajudar a imagem de marca. Este estudo consi dera a co-criação como uma fonte de comunicação de embalagem sustentável que melhora a imagem de marca verde. Como a co-criação reside na transparência entre consumidores e em presas, este estudo investiga a co-criação de embalagens sustentáveis como uma estratégia ade quada para comunicar embalagens sustentáveis sem o risco de ser acusada de greenwashing.Este estudo utiliza investigação experimental com 140 participantes para testar diferenças na percepção das marcas verdes de embalagens sustentáveis resultantes de co-criação e criadas por empresas. Ao contrário dos efeitos hipotéticos, os resultados mostram que as embalagens sus tentáveis co-criadas influenciam negativamente a imagem de marca verde. Esta relação é total mente mediada pela confiança da marca verde. Curiosamente, os resultados mostram que este efeito não é alcançado por uma maior confiança na reivindicação da marca uma vez que as embalagens sustentáveis co-criadas mostram uma menor confiança na marca quando compara das com as embalagens criadas por empresas. Além disso, o estudo conclui que a imagem de marca verde não é mediada pelo cepticismo verde e autenticidade. As conclusões apontam para as desvantagens de comunicar a co-criação em sustentabilidade, uma vez que reduz a confiança na marca verde e, consequentemente, a imagem de marca verde. Conclui-se discutindo as implicações administrativas e teóricas dos resultados.

Data de atribuição	29 jun. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Cláudia Isabel de Sousa Costa (Supervisor)