The effects of Covid-19 in audience’s purchase behaviors and valuations of legal streaming video platforms’ brands

: examining the moderating role of the type of content in audience’s engagement with legal streaming video, pre and since-Covid-19

Resumo

A presente crise de saúde provocou no consumidor transformações comportamentais epsicológicas. Entre as indústrias que disso usufruíram como oportunidade para sedesenvolverem encontra-se a Over-the-Top. Em particular, as marcas de plataformas destreaming de vídeo intensificaram as suas relações com a audiência, especialmente durante osconfinamentos. Nestas plataformas encontram-se vários tipos de conteúdo, nomeadamenteséries e filmes. Contudo, estes últimos são também consumidos no cinema. A relaçãosubscritor-plataforma não é, portanto, linear e observam-se diferentes práticas de visualização.Baseado em pesquisa académica prévia, um estudo empírico foi realizado, destinado a examinaro impacto da Covid-19 nos comportamentos de compra da audiência e valorizações das marcasde plataformas de streaming. Pretende-se também compreender o papel moderador potencialdo tipo de conteúdo no envolvimento da audiência com o streaming. Os resultados demonstramque os comportamentos e valorizações da marca efetivamente melhoraram, nomeadamente o envolvimento, intenção de compra, disposição para pagar, efeito da marca, confiança, lealdade e qualidade percebida. Existe também um papel moderador no tipo de conteúdo, estando os consumidores de séries mais envolvidos com o streaming. Finalmente, existem correlações positivas entre efeito da marca e confiança, e lealdade à marca, assim como entre efeito da marca e intenção de compra, não sendo esse o caso entre efeito da marca e disposição para pagar. Esta tese contribui para as indústrias OTT e do cinema, fornecendo conclusões sobre a mentalidade da audiência em contexto pandémico, a sua busca por entretenimento de vídeo e oportunidades para propostas de valor destas indústrias.

Data do prémio	18 out. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Maria Estarreja (Supervisor)