The effects of logo change

: how logo preference and brand reputation shape purchase intention : a case of KIA

Resumo

Este estudo investiga o impacto da preferência pelo logótipo na intenção de compra no setor automóvel, com foco na reformulação do logótipo da KIA. Além disso, analisa se a utilização e a reputação da marca moderam essa relação, fornecendo insights sobre como os consumidores reagem a mudanças na identidade visual de marcas consolidadas. Foi adotada uma abordagem de métodos mistos, combinando entrevistas qualitativas com um inquérito quantitativo (N = 93). A análise de regressão não encontrou um efeito direto da preferência pelo logótipo na intenção de compra, nem um efeito moderador significativo da utilização da marca. No entanto, uma análise de variância (ANOVA) revelou que a experiência prévia com a KIA influencia a perceção da mudança do logótipo. Curiosamente, os utilizadores da marca apresentaram menor intenção de compra do que os não-utilizadores, sugerindo que clientes atuais podem ser mais críticos. Além disso, a reputação da marca demonstrou ser o fator mais forte na previsão da intenção de compra. Os resultados sugerem que, embora uma mudança de logótipo possa alterar a perceção da marca, seu impacto direto no comportamento de compra é limitado. Em vez disso, a confiança do consumidor e suas experiências anteriores com a marca desempenham um papel mais significativo. Para o marketing, isso reforça a necessidade de priorizar a reputação e a satisfação do cliente, em vez de mudanças meramente visuais. Estudos futuros devem replicar esta pesquisa com uma amostra maior para compreender melhor os efeitos da utilização da marca e validar o papel moderador observado na ANOVA.

Data do prémio	23 jun. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo Romeiro (Supervisor)