The impact of AI-generated advertisement on consumer trust, loyalty and emotional connection to a brand
: examining the moderating role of transparency, brand familiarity and the mediating role of perceived authenticity

Emilia Solovjov (Aluno)

Tese do aluno: Dissertação de mestrado

Resumo

A inteligência artificial (IA) está a assumir um papel cada vez mais central na publicidade e tem o potencial de ajudar as marcas a desenvolver e otimizar a sua comunicação. À medida que os conteúdos gerados por IA se tornam parte da vida quotidiana, as empresas procuram formas de os integrar nas suas estratégias. No entanto, esta mudança levanta questões sobre como os consumidores reagem à publicidade gerada por IA. Embora a IA prometa inovação, pode prejudicar a relação entre marca e consumidor ao gerar ceticismo. Este estudo analisa o impacto da publicidade gerada por IA na confiança, lealdade e ligação emocional à marca. Dado que estes fatores estão diretamente ligados ao sucesso de uma marca, avalia-se se a IA os influencia de forma positiva ou negativa. Utilizando um modelo experimental, 238 participantes viram anúncios gerados por IA com diferentes níveis de familiaridade com a marca e transparência da IA. Os resultados mostram que a IA aumenta a lealdade, mas reduz significativamente a confiança e a ligação emocional. Contrariamente à literatura, a familiaridade com a marca não reduziu estes efeitos. A transparência percebida, e não a transparência manipulada, teve maior influência nas reações positivas. Participantes com maior experiência com IA responderam de forma mais crítica. Os resultados mostram que a publicidade com IA não é necessariamente negativa, mas o seu sucesso depende da perceção de autenticidade, clareza na comunicação e adaptação à experiência do consumidor. Assim, a IA deve ser implementada com estratégica e foco na relação com o cliente.

Data de atribuição	4 jul. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Maria Estarreja (Supervisor)