The impact of brand activism on brand equity among Generation Z consumers

Resumo

Com a crescente concorrência global devido à proliferação das tecnologias de informação e comunicação, aumentar a criação de valor para o cliente tornou-se crucial para que a marca construa e mantenha uma posição única e competitiva. Uma tendência de comunicação que tem sido frequentemente discutida recentemente e que é vista como um valor acrescentado de várias formas é o ativismo da marca. As marcas que tomam posição sobre questões políticas não só impulsionam a mudança social, como também podem construir uma ligação mais próxima com os seus clientes através da identificação da marca. Um grupo-alvo que se espera que valorize o envolvimento social e coloque ainda mais ênfase na identificação de valor nas suas interações com as marcas é a Geração Z (Gen Z).
Dada a relevância do ativismo das marcas como tendência de comunicação atual e da Geração Z aparentemente diferente no seu comportamento de consumidor, esta tese visa contribuir para o crescente fluxo de investigação que analisa as influências sobre o brand equity. Com base numa revisão bibliográfica de diferentes modelos de brand equity, do perfil do consumidor Gen Z e de conceitos relevantes relacionados com o ativismo da marca, foi realizado um estudo empírico experimental de conceção pré-teste-pós-teste, com campanhas de ativismo da marca de duas marcas bem conhecidas e com enfoque no consumidor Gen Z (N=194), para explorar entre os consumidores Gen Z a influência do ativismo da marca em quatro dimensões de brand equity.
O estudo conclui que embora tenha sido encontrada uma diferença geracional significativa no favorecimento do ativismo da marca entre os consumidores Gen Z e outras gerações (N=277), a exposição a uma campanha de ativismo não aumenta de forma fiável o brand equity, mas antes depende de vários fatores. Primeiro, o impacto da exposição ao ativismo da marca parece variar entre as diferentes dimensões do brand equity. Em segundo lugar, a amostra do estudo sugere que uma campanha de ativismo não parece ser tão eficaz para marcas com níveis já elevados de brand equity antes da exposição ao estímulo. Terceiro, a autenticidade parece desempenhar um papel fundamental na forma como o ativismo da marca é percecionado e em como afecta o brand equity.

Data de atribuição	11 jan. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Jessica Roberts (Supervisor) & Anna Carolina Boechat (Co-Orientador)