The impact of celebrities on generation Z
: hanging out with the kids makes you look younger?

  • Maria Inês Jacó Gonçalves (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

A extensa literatura existente defende os benefícios da co-criação, nomeadamente, as ligações entre marcas e consumidores e a vantagem competitiva que pode ser alcançada, com o objetivo principal de criar identificação com a marca. Os jovens consumidores são conhecidos como nativos digitais, rodeados de informação que pretendem utilizar para se tornarem únicos e irreverentes, mostrando às marcas de luxo tradicionais que precisam de mudar para se adaptarem a esta geração. Para esta geração os produtos servem para refletir a sua individualidade os valores pessoais. As marcas de luxo têm dados os primeiros passos para desenvolver estratégias de co-criação inovadoras para esta geração. No entanto, pouco se sabe sobre o impacto da co-criação das marcas de luxo com celebridades, tendência que vem se estabelecendo no mercado de luxo no último ano. Para aprofundar este tema, 223 indivíduos participaram num estudo para entender se as marcas de luxo que cocriam com celebridades irreverentes (por exemplo, Rihanna), são mais atrativas para as gerações mais jovens (geração Z). Os resultados comprovam que a co-criação com celebridades, aumenta autocongruência e a inovação do produto, o que leva a maiores intenções de compra por parte da geração Z. No entanto, conforme a complexidade do produto aumenta, o nível de experiência do co-criador diminui aos olhos destes consumidores, o que leva à redução da intenção de compra para produtos mais complexos. Além disso, a categoria do produto desempenha um papel essencial, à medida que a complexidade do produto aumenta, a intenção de compra diminui. Assim, trabalhar no nível de experiência percetível da celebridade escolhida, é fundamental para que a colaboração seja bem sucedida. O consumidor desta geração, ao se deparar com esta estratégia, sente-se parte de uma ‘elite’que possui um produto único embutido no ADN de uma marca fiável, envolto num twist que o torna irresistível.
Data do prémio28 jan 2022
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorCláudia Isabel de Sousa Costa (Supervisor)

Keywords

  • Co-criação
  • Luxo
  • Celebridades
  • Autocongruência
  • Inovação
  • Expertise
  • Geração Z

Designação

  • Mestrado em Gestão e Administração de Empresas

Citação

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