The impact of co-creation on enhancing trust, ethical and sustainability perceptions of luxury fashion brands, and willingness to pay for luxury goods

: to what extent do luxury brands inviting consumers to co-create sustainable fashion products lead to a word-of-mouth effect?

Resumo

Desde danos irreversíveis ao planeta e às suas matérias-primas, passando pela poluição de plásticos, o elevado consumo de água e pela negligência dos direitos humanos, a produção e consumo de produtos de luxo geram danos sociais e ambientais. Neste contexto, empresas começaram a incorporar medidas de responsabilidade social corporativa para agir de forma mais ética, enquanto marcas de luxo têm feito esforços para adotar práticas mais sustentáveis e inovadoras. Contudo, a comunicação dessas práticas tem sido inadequada. A cocriação, processo no qual os consumidores participam no desenvolvimento de novos produtos, surge como ferramenta para melhorar a perceção de sustentabilidade e ética de uma empresa. Para aprofundar o conhecimento sobre cocriação, realizou-se um estudo experimental que analisou os efeitos da mesma no boca a boca, confiança do consumidor, perceções de sustentabilidade e de ética, e disposição para pagar. Analisou-se, também, o efeito mediador da eficácia percebida do consumidor neste relacionamento. Os resultados mostram que a cocriação impacta positivamente o boca a boca e as avaliações da marca. Adicionalmente, que a eficácia percebida do consumidor influencia indiretamente a relação entre cocriação e boca a boca, confiança do consumidor e perceções de sustentabilidade, enquanto media parcialmente a relação entre cocriação e perceções de ética. Esta dissertação fornece contribuições teóricas e práticas que fortalecem o papel sustentável e ético das marcas de luxo. Também é útil para empresas interessadas em perceber os efeitos da cocriação e os benefícios que a sua implementação pode trazer para a empresa como meio de comunicação com os consumidores.

Data de atribuição	9 mai. 2023
Idioma original	Inglês
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Vera Herédia Colaço (Orientador)