The impact of diversity, equity, and inclusion fashion advertising on trustworthiness and purchase intention and the moderating role of social dominance orientation

Título traduzido da tese: O impacto da publicidade de moda sobre a diversidade, a equidade e a inclusão na fiabilidade e na intenção de compra e o papel moderador da orientação para a dominância social

Luisa Marie Werner (Aluno)

Tese do aluno: Dissertação de mestrado

Resumo

Este estudo examinou a eficácia da publicidade focada na Diversidade, Equidade e Inclusão na indústria da moda na confiança na publicidade e na intenção de compra. Outro foco foi a forma como este efeito é moderado pela orientação de dominância social. Utilizando um desenho experimental entre sujeitos distribuído através de um inquérito online, 233 participantes foram aleatoriamente atribuídos para um anúncio focado em Diversidade, Equidade e Inclusão ou não. Os resultados mostram que a publicidade focada no Diversidade, Equidade e Inclusão aumentou significativamente tanto a confiança como o intenção de compra. A análise de moderação revelou ainda que este efeito depende do nível de orientação de dominância social dos participantes. Embora as mensagens Diversidade, Equidade e Inclusão tenham influenciado positivamente os consumidores com níveis baixos ou moderados de orientação de dominância social, o efeito diminuiu nos níveis mais elevados de orientação de dominância social e deixou de ser significativo. O estudo contribui para a literatura de publicidade e comportamento do consumidor na tomada de decisão. Também oferece orientação prática para os profissionais de marketing do setor da moda que desejam incorporar os valores Diversidade, Equidade e Inclusão na sua comunicação estratégica de marca. Estas descobertas destacam a relevância de variáveis psicológicas como o orientação de dominância social na investigação sobre a tomada de decisão. A investigação futura deverá examinar outros fatores psicológicos, como a identidade moral ou a orientação de valores, para obter uma compreensão mais detalhada do impacto do conteúdo Diversidade, Equidade e Inclusão na tomada de decisões.

Data de atribuição	25 jun. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Cristina Soares Pacheco Mendonça (Supervisor)

ODS da ONU

Esta tese de estudante contribui para os seguintes Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU

ODS 5 Igualdade de género
ODS 10 Desigualdades reduzidas

Keywords

Tomada de decisão
Publicidade
DEI
Intenção de compra
Confiança do consumidor
Marketing de moda
Marketing
Comunicação inclusiva de marca
Orientação de dominância social
ODS

Designação

Mestrado em Gestão e Administração de Empresas

Citação

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Ligações

http://hdl.handle.net/10400.14/55334