The impact of emotional appeals on consumer behavior depending on collectivism levels

Resumo

Hoje em dia, os consumidores são expostos diariamente a numerosos anúncios publicitários. Como resultado, as organizações têm cada vez mais interesse em compreender os valores culturais da sociedade e em adaptar as suas campanhas publicitárias em conformidade, para aumentar o apelo persuasivo da sua mensagem. Para compreender melhor se as diferentes orientações culturais influenciam o comportamento do consumidor em resposta a apelos emocionais, foi realizado um estudo. Primeiramente, procurou-se investigar se indivíduos com ideais mais coletivistas reagiriam mais favoravelmente a apelos emocionais centrados na sociedade do que no “eu”, comparativamente com indivíduos com valores individualistas mais fortes. Os resultados contradizem os pressupostos convencionais relativamente à relação entre orientação cultural e preferências publicitárias. Adicionalmente, apesar da tendência de transição de Portugal para uma sociedade mais individualista, os consumidores portugueses continuam a preferir anúncios que enfatizam valores sociais. Posteriormente o estudo explorou o impacto da idade no comportamento dos consumidores face a mensagens persuasivas, sugerindo que os consumidores mais jovens seriam menos afetados por apelos emocionais, devido ao aumento do individualismo, enquanto os consumidores mais velhos, tradicionalmente com valores mais coletivistas, seriam mais suscetíveis a tais apelos. Os resultados validaram esta hipótese, sugerindo que a idade influencia significativamente as respostas aos apelos emocionais. No geral, o estudo realça a importância de estratégias publicitárias personalizadas em ambientes multiculturais, especialmente no mercado português, e aprofunda a compreensão da diversidade de reações dos consumidores aos apelos emocionais. Adicionalmente, destaca mecanismos alternativos que podem influenciar as reações dos consumidores à publicidade para além das orientações culturais.

Data de atribuição	2 mai. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Cristina Soares Pacheco Mendonça (Supervisor)